Selon Jean-Michel Franco, directeur des solutions et de l'innovation chez Business & Decision, le marché du CRM a connu un très net rebond en 2010 : il a progressé globalement de 14 %, tiré par la fonction marketing, qui bénéficie à elle seule d'une progression de 25 %. Le mode SaaS progresse et devrait concerner un projet sur trois en 2015. Quant au marché du CRM social, il devrait atteindre un milliard de dollars en 2013.

Alors que 75 % des entreprises sont équipées d'outils de CRM, la nature des fonctions couvertes évolue. Le domaine s'appuie sur quatre piliers fondamentaux dont le périmètre s'élargit. Premier d'entre eux, la couverture de l'ensemble des processus du cycle de vie client s'étend au lead management et à la gestion de la performance. Deuxième pilier, le modèle relationnel permettant des parcours clients à travers tous les canaux s'enrichit des réseaux sociaux, qui favorisent le marketing viral, et de l'accès par terminaux mobiles comme les smartphones et tablettes. Troisième pilier, la transformation des innovations technologiques en expérience client et en efficacité commerciale se développe avec le marketing temps réel et la géolocalisation, permettant le push d'offres. Quatrième pilier, la disponibilité de référentiels d'information robustes et partagés (client, produit, sites...) favorise la gouvernance des données : données non structurées, MDM, gestion des identités.

Selon Alexandre Losson, responsable CRM de Business & Decision, les offres du marché s'inscrivent aujourd'hui dans un processus de convergence entre les traditionnelles fonctions transactionnelles et des fonctions élaborées, centrées sur l'interaction avec les clients : satisfaction, loyauté, parrainage. La fonction marketing devient plus intégrée et plus efficace, par exemple avec le lead management qualifié. Elle se mesure en temps réel. Les taux de transformation s'améliorent beaucoup. Historiquement, la première, la fonction commerciale, très mature, est concernée par des optimisations grâce à des moteurs de règles, des outils de BI. La fonction service se réinvente avec du dialogue, du self-service, grâce en particulier aux réseaux sociaux et à la mobilité.

Le CRM est l'un des secteurs qui fait le plus appel au cloud computing. Les offres de CRM en mode SaaS sont extrêmement nombreuses : pratiquement tous les éditeurs ont une offre dans ce domaine et certains ne proposent que ce mode de mise à disposition.

La présentation de plusieurs éditeurs illustre bien la sophistication des offres dans le marketing et les réseaux sociaux.

La connaissance fine des clients, critère essentiel selon Coheris

Coheris met en avant la connaissance des clients comme facteur d'agilité commerciale. L'éditeur met en ?uvre un CRM prédictif en s'appuyant sur du data mining. Cette technologie permet de mettre en évidence des attentes et des tendances dans la relation client.

En pratique, les enjeux actuels de la relation client constituent une évolution de la logique transactionnelle vers une logique collaborative : le terme de "consommacteur" indique que le client devient plus exigeant, qu'il regarde la concurrence. Il utilise des canaux variés, qui doivent être cohérents les uns avec les autres. Cette diversification s'accompagne d'une expansion de la masse d'informations, qu'il faut gérer. Il faut donc transformer les données sur les clients en "intelligence".

Par exemple, dans le secteur pharmaceutique, les laboratoires passent d'une vision centrée sur les produits à une vision centrée sur les clients. L'époque de la pression constante des visiteurs médicaux est révolue : l'objectif consiste maintenant à optimiser les visites, à analyser objectivement le comportement des clients. Plusieurs types de segmentations permettent de traiter différentes cibles, de la plus générale à la plus spécifique. La masse des données disponibles dans le CRM doit être réorganisée, les données de terrain doivent être réallouées, enrichies avec des données d'origines différentes : zones d'influence, concurrence, données INSEE... Le scoring (attribution d'une note en fonction de différents critères) des clients permet d'optimiser les ventes. La réorganisation des données selon ce principe améliore les résultats d'une campagne marketing dans le mass market : alors qu'une campagne réalisée à partir de données brutes donne un taux de transformation de 1 à 3 %, une campagne après réorganisation des données donne un taux de 2 à 4 %.

Aprimo, spécialiste des solutions pour le marketing

Rachetée récemment par Teradata, dont elle devient le pôle applicatif, Aprimo dispose d'une offre complète de gestion du marketing, depuis les phases amont (gestion des budgets, des processus de production de campagne) jusqu'aux mesures de performance en passant par la gestion des activités et de l'exécution.

Aprimo a mis en ?uvre l'ensemble de ses modules chez But, enseigne de distribution de meubles, d'électroménager et d'articles d'image et son. But conçoit les produits qu'il vend et les fait fabriquer en Asie. Le service marketing conçoit de nombreux outils, depuis les dépliants et les catalogues sur papier jusqu'aux formats en ligne et pour les médias. But avait deux préoccupations : remplacer un système financier obsolète et améliorer la productivité du marketing. Aprimo a été choisi par But pour sa notoriété dans le MRM (gestion des ressources marketing).

La première phase a consisté à déployer et à optimiser la suite Aprimo, en l'intégrant avec le SI existant. Elle a permis d'optimiser les processus, de réduire le time-to-market, de réduire les coûts, d'augmenter la productivité. L'objectif de "faire plus avec moins" a été atteint : avec un effectif moindre, 40 % de campagnes supplémentaires ont été effectuées et la production est passée de 15 à 27 dépliants par an.

La deuxième phase avait pour objectif de mettre en place le pilotage de la performance : il permet d'obtenir une meilleure vision grâce au reporting et aux tableaux de bord. Le ROI a pu être calculé avec précision. La mesure des gains de productivité grâce aux tableaux de bord permet d'agir en fonction des retours pour optimiser les campagnes suivantes.

La visibilité obtenue permet de prévoir très en amont la production et la disponibilité des produits de saison au bon moment, au meilleur prix et avec la meilleure marge, et donc de concevoir et d'imprimer dans les temps les dépliants adéquats. Cela concerne aussi les catalogues, affiches, PLV (publicité sur le point de vente), communication en ligne (Web, e-mailing, publicité à la radio...). 70 utilisateurs, à la fois internes et externes (sous-traitants et contractants comme la plate-forme d'impression et l'agence de communication) ont accès à la plate-forme Aprimo.

Tous les actifs numériques sont gérés dans l'application et sont accessibles d'un simple clic. Les validations se font numériquement et les responsables ont accès à l'ensemble des informations depuis leur mobile. L'outil Aprimo est intégré avec le système de facturation : il agrège les informations et impute les coûts à chaque campagne, ce qui permet de connaître exactement les dépenses en comptabilité, de les affecter au budget et au final de connaître le coût et les résultats des campagnes.

Salesforce se fait le chantre des réseaux sociaux

Le pionnier des outils de CRM en mode SaaS dispose aujourd'hui d'une large gamme de solutions. Les réseaux sociaux y occupent une place grandissante. Dans ce but, Salesforce a racheté la société Radian 6 pour ses outils d'analyse des réseaux sociaux. Ceux-ci permettent de repérer et de gérer les messages concernant la société intéressée.

La popularité sur les réseaux sociaux devient un critère discriminant dans de nombreuses situations. Olivier Derrien, VP Europe du sud de Salesforce en donne un exemple : "si le client d'une compagnie aérienne se plaint par le canal Twitter, par exemple pour une perte de bagages, la rapidité de la réaction du service client dépend de la popularité du client (nombre d'amis, de followers)."

Salesforce a créé Chatter, son propre outil de réseau social, qui bénéficie d'une interface similaire à celle de Facebook. C'est un outil contextuel, comportant un moteur d'alerte. De plus en plus utilisé, il offre des gains de productivité importants, que Salesforce estime être de l'ordre de 10 %. C'est un outil qui remplace les mails, en particulier pour la collaboration interne. "Les grands patrons adorent. C'est une révolution dans la manière de communiquer au sein des entreprises" insiste Olivier Derrien. Autre exemple, Chatter est utilisé professionnellement chez Schneider Electric pour le cycle de vente, par-dessus SAP, sous forme d'un "bridge front office SAP"

René Beretz