"Jusque-là le client n'avait qu'une seule source d'information : celle qui lui était fournie par l'entreprise ! Aujourd'hui, c'est lui qui va proactivement chercher de l'information et la relayer. Les entreprises tentent de s'adapter en occupant le terrain et en s'immisçant dans les conversations du Web... Le social CRM est né." C'est ainsi que l'étude réalisée par Marketor et Update Software résume le changement de comportement des clients. En effet, jusqu'ici pilotés par les entreprises, les outils de CRM doivent désormais prendre en compte la montée en charge des réseaux sociaux, où les clients s'expriment librement sur les entreprises, leurs produits, leurs offres et leurs services. L'évolution des outils de CRM met en avant de nouveaux concepts.

L'offre d'outils de CRM reste très diversifiée et chaque éditeur a un positionnement spécifique. À une société qui identifie un besoin, les éditeurs ou intégrateurs contactés peuvent répondre avec des solutions extrêmement variées : une solution packagée pour son secteur mais peu paramétrable, une solution Open Source, demandant des développements complémentaires, une gestion de contacts liée à un logiciel d'envoi d'e-mails en masse ou une solution globale avec gestion d'événements marketing et volet commercial. Et cet éventail de solutions s'enrichit encore avec les nouveaux médias.

Les apports du e-CRM

L'e-CRM est la gestion de la relation clientèle sur Internet : l'utilisation d'Internet modifie considérablement les différents volets du CRM en favorisant la création de flux d'information maîtrisés. La fonction commerciale bénéficie avant tout d'une mutualisation des informations. Alors qu'un des problèmes récurrents des entreprises est le manque de collaboration entre le service commercial et le service marketing, l'e-CRM contribue à l'améliorer en automatisant des flux d'information essentiels.

Un aspect fondamental de la relation commerciale est sa personnalisation. Aussi bien en B2C qu'en B2B, l'e-CRM permet de constituer et de garder à jour un dossier unique contenant toutes les informations pertinentes sur un contact ou un client, d'où qu'elles viennent : du support, du marketing, du service commercial. Le commercial dispose donc d'informations qui lui permettent d'agir avec précision. Mais ces outils permettent aussi d'automatiser un certain nombre de tâches, en particulier par la production de rapports d'activité "intelligents". Pour les commerciaux en déplacement, le CRM doit être accessible de partout, d'où l'importance de l'accès en mobilité : la plupart des outils sont maintenant facilement utilisables avec des smartphones : les logiciels sont accessibles depuis un navigateur grâce au cloud computing.

Parallèlement, le support client s'est beaucoup enrichi pour répondre aux exigences croissantes des clients : ceux-ci veulent se renseigner, signaler des problèmes, faire des réclamations et obtenir des réponses rapides et précises. Des tickets sont générés à partir des requêtes et transmis au service support. Différents outils, comme les FAQ ou les chats, contribuent à réduire le nombre d'appels directs sur la hotline. La communication a changé de nature. Les clients veulent une solution globale : non seulement un produit mais également un service de qualité.

La fonction marketing gagne en efficacité grâce au regroupement des bases de données. La connaissance des clients s'est considérablement renforcée grâce aux nouvelles sources de données provenant du Web et aux informations recueillies au cours d'une campagne. S'y ajoutent maintenant les données issues des médias et réseaux sociaux : Viadeo, LinkedIn, Twitter ou Facebook. L'e-CRM permet d'améliorer notablement la pertinence des analyses de données. Mais les outils doivent pouvoir aussi corriger les problèmes de cohérence des données, comme les doublons. Ces "petits problèmes" opérationnels, lorsqu'ils sont mis bout à bout, pénalisent largement l'ensemble des processus liés à la relation client.

Les outils d'e-CRM permettent de segmenter plus vite et de gérer automatiquement les retours. Le multicanal devient la norme : par exemple, la téléphonie est intégrée dans l'outil de CRM. L'intégration globale des canaux dans le CRM est une tendance forte : elle permet par exemple aux équipes de support de gérer des appels tout en surveillant les échanges sur les réseaux sociaux. Mais elle ne renforce pas nécessairement la qualité de la relation.

Les médias sociaux et le marketing 2.0

Le social CRM bénéficie des interactions avec les clients à travers les médias sociaux : la présentation de contenu laisse la place à la conversation, le but étant de transformer ces conversations en relations commerciales. Le client se renseigne sur le Web, sur des blogs ou des forums d'experts. C'est l'avènement de "l'entreprise 2.0".

Pour que l'entreprise puisse être facilement trouvée à travers les réseaux, l'organisation des divers supports Web doit être cohérente et favoriser la circulation d'information et le trafic des internautes. Par un exemple, pour une société donnée, un blog peut centraliser des articles originaux produits par l'entreprise. Le contenu peut être hébergé sur Youtube ou Slideshare. Les articles peuvent être relayés par les médias sociaux pour générer du trafic vers le blog. Le blog est relié au site institutionnel de la société.

Le contenu des documents présentés à travers les médias sociaux n'est plus le même : les discours trop commerciaux ne sont plus de mise. Il s'agit surtout de traiter des sujets qui concernent les clients ou contacts en leur proposant des solutions correspondant à leurs besoins. Les produits n'apparaissent plus qu'au second plan. Des documents existants peuvent être recyclés sur les médias sociaux, mais ils doivent souvent être réorganisés, découpés et agrémentés de liens vers un formulaire, un blog ou un site.

Exemple d'analyse des réseaux sociaux avec Cosmic d'Update Software

L'étude enfonce le clou à ce sujet : "Ce contenu doit avant tout disposer d'un vrai fond... Le temps du communiqué de presse vide est révolu. Nous sommes passés d'une logique où il fallait contacter à une logique dans laquelle il nous faut être trouvés et appréciés. Tout ce que vous pourrez faire sur les médias sociaux ne servira à rien si votre contenu n'est pas considéré comme pertinent par votre cible... De plus en plus d'entreprises occupant le terrain des médias sociaux, la concurrence entre les contenus s'intensifie. Il n'y a plus de place pour l'amateurisme."

Relation client et entreprise 2.0

Alors que dans le modèle classique, peu de salariés sont en contact avec les clients, aujourd'hui tout salarié peut potentiellement échanger avec les clients (en fonction de règles définies). Ce n'est plus l'entreprise qui va vers les clients, ce sont les clients qui décident de la manière d'engager l'entreprise. Il n'y a plus d'horaires : le client peut interagir avec l'entreprise à tout moment. Le cycle de vente classique ne fonctionne plus : le client veut tout tout de suite. On est passé des transactions à l'interaction.

Ces nouveaux outils entraînent une transformation radicale de l'entreprise. Le "crowdsourcing" et les pratiques participatives se propagent à tous les niveaux de la société. Dans une entreprise 2.0, de nombreux collaborateurs, dans toutes les fonctions de l'entreprise, utilisent ces nouveaux outils dans leur pratique professionnelle quotidienne. L'aspect essentiel du concept 2.0 est la production de contenu par toutes les catégories d'utilisateurs. Une entreprise doit former ses employés en s'appuyant sur des collaborateurs clés, et expliquer l'usage des outils, en insistant sur l'intérêt des actions participatives.

Relier les réseaux sociaux aux outils de CRM

Les éditeurs d'outils de CRM commencent à proposer des interfaces avec les réseaux sociaux. Par exemple, Update Software propose un nouveau module appelé COSMIC (Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM) au sein de sa suite CRM update.seven. Il repose sur un concept en trois étapes : écouter, comprendre, agir. L'étape "écouter" consister à collecter des informations : à travers des mots-clefs, COSMIC scrute des canaux prédéfinis tels que Twitter ou des fils RSS, en fonction de centres d'intérêt précis, et les sauvegarde dans une base de données relationnelles. L'étape "comprendre" consiste à analyser les données collectées selon différents axes : le volume d'activité, le type de sentiment, les termes les plus utilisés... Dans l'étape "agir", une action peut être déclenchée manuellement par un utilisateur ou automatiquement par le workflow. Une telle action peut, par exemple, être la transformation d'un acteur en prospect, une création de ticket de SAV, le suivi des réponses à une campagne...

René Beretz