Les applications de CRM ont représenté un volume global de 16,5 milliards de dollars en 2010 selon IDC. Le cabinet d'analyse s'attend à ce que ce marché flirte avec les 18 milliards cette année, ce qui représenterait une croissance de 7,6 % en 2011. En France, les acteurs sont pléthore : au-delà des grands éditeurs internationaux, 52% du marché français reviennent à une foule d'éditeurs de taille modeste. Petits par la taille, certes, mais toujours performants et innovants, comme Viavoo, par exemple.

Par interactions clients, Thierry Desforges, président et fondateur de Viavoo, entend "tous les canaux de la relation clients numérique, du chat à l'e-mail en passant par les agents virtuels, les réseaux sociaux, les forums et plus généralement le Web en termes de déclaration spontanée des consommateurs". "Tout le dialogue entre un consommateur et une enseigne ou entre les consommateurs est analysé automatiquement par notre logiciel : il va se comporter comme un humain, détermine si la personne émet des suggestions, pose une réclamation ou une question, identifie les sujets concernés (colis abîmé ou incomplet, retards de livraison, problèmes de prix, etc.)", ajoute-t-il. Le logiciel est même capable d'analyser les états émotionnels du client, comme sa satisfaction, sa déception ou d'autres éléments. Le tout est réalisé en temps réel, avec un taux d'erreurs approchant ce que saurait faire un humain, c'est-à-dire quelques pour-cent d'erreur seulement : en général moins de 10 % et sur certains clients et certains aspects de la relation clients 2 ou 3 % d'erreurs.

Thierry Desforges, président et fondateur de Viavoo (cliquez sur l'image pour l'agrandir)

Baptisée Smarter Feedbacks, cette solution d'un genre nouveau est proposée en mode SaaS. Elle permet aussi d'automatiser des process de la chaîne de valeur du CRM, grâce au niveau de finesse et de précision de l'analyse. Concrètement, l'outil permet par exemple d'acheminer les messages en interne, non seulement au service clients, mais aussi aux autres entités de l'entreprise potentiellement intéressées par ces messages, comme le service juridique, le marketing client ou produit, la qualité, le service communication et même la direction générale. "Le logiciel permet aussi de faire des réponses automatiques, car il y a bien souvent des messages sur lesquels on a 1 à 2 % d'erreurs et qui sont des sujets simples, qui embarrassent les opérateurs en charge de leur traitement au même titre que les sujets plus complexes. Ces messages sont isolés puis traités en envoyant la bonne page du site à la personne à l'origine de la demande", précise Thierry Desforges.

Gains de productivité

"Les risques de litiges et les intentions d'achat sont extrêmement bien détectés par notre logiciel", affirme Thierry Desforges. "Une enseigne classique va collecter du flux entrant et traiter les messages en fonction du canal, de manière verticalisée, avec un certain niveau de cloisonnement entre les canaux. Ce mode de traitement est inhérent à l'utilisation de technologies juxtaposées, qu'il est difficile de décloisonner. Au contraire, l'outil de Viavoo se positionne de manière transverse, pour analyser immédiatement le contenu du message et le distribuer non plus en fonction du canal mais du sujet évoqué". Les intentions d'achat sont donc routées vers des acteurs commerciaux, les messages concernant des litiges ou du contentieux se voient affectés d'une priorité et routés vers le service juridique. Selon Thierry Desforges, certains de ses clients ont pu multiplier par deux leur relance clients personnalisée, parce que le logiciel leur permet de beaucoup mieux identifier les insatisfactions qui entourent la relance clients. "Cela représente du travail en plus, certes, mais c'est surtout un moyen de récupérer des clients qui étaient en situation d'attrition avérée", ajoute Thierry Desforges. "Notre solution procure une visibilité transversale et une réactivité importante à ses utilisateurs".

Mode de fonctionnement

L'outil s'appuie sur une modélisation de la langue : "le vocabulaire et les structures de phrases qu'un consommateur utilise dans le cadre de son parcours client sont un ensemble fini de combinaisons. Une fois qu'elles sont modélisées, elles sont très stables dans le temps. Nous intégrons même le langage texto au travers de dictionnaires particuliers". Il ne s'agit donc pas d'un outil basé sur un apprentissage tacite ou par récurrence.

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Les messages pertinents issus des différents canaux (sites Web, Twitter, Facebook, blogs, forums, sites d'avis, etc.) sont acheminés en temps réel vers le serveur Viavoo, qui réalise immédiatement une analyse sémantique et catégorise le message. Même si l'on constate que 10 % des canaux sont à l'origine de 90 % du flux, l'éditeur propose un module permettant de détecter les signaux faibles, c'est-à-dire des messages postés sur un blog perdu au milieu du Web. "La relation client est vraiment devenue 2.0", commente Thierry Desforges. Une base de données spécifique est mise à la disposition de chaque client, qui peut y accéder 24/7. Chaque message y figure, ainsi que les outils nécessaires à l'analyse métier de ce message. Il appartient à l'entreprise d'y répondre si elle le souhaite.

Axes d'amélioration

S'il est d'ores et déjà très performant sur les éléments classiques de la langue comme le sujet, l'outil peut encore s'améliorer dans le champ des sentiments. "Des éléments comme l'ironie sont très difficile à décoder car très contextuels. Nous avons des programmes de recherche sur ce sujet qui devraient nous donner des résultats au cours des prochains mois. Plus on arrive à cerner le contexte, plus on arrive à comprendre la situation du client vis-à-vis de l'enseigne et plus on arrivera à calculer la probabilité qu'il s'agisse d'ironie".

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Un autre axe d'amélioration concerne les messages multi-sujets : il faut dans ce cas détecter le sujet principal, parmi tous ceux évoqués dans le message. "Ce point est important, car on n'achemine le message à un seul endroit. Il faut donc être capable de déterminer la motivation principale du message pour l'envoyer au destinataire le plus pertinent", précise Thierry Desforges. "On est tenu aujourd'hui, en matière de multicanal, d'aller au-delà des canaux traditionnels de type e-mails, chats ou autres".

Le portage multilingue va aussi représenter une évolution importante du logiciel. "Certains de nos clients, comme Pixmania, sont présents dans plusieurs pays et ils s'attendent à ce que nous traitions les autres langues avec le même niveau de qualité que le français", note notre interlocuteur. Même si Smarter Feedbacks n'est pour l'heure disponible que dans la langue de Molière, son modèle est conçu à la base pour être multilingue, et l'anglais, l'espagnol et peut-être le néerlandais sont au menu de 2012.

Une société jeune et dynamique

Après avoir passé plus de dix ans sur les techniques de text mining et sur les informations structurées, Thierry Desforges a décidé de créer un automate logiciel spécialisé sur le domaine de la relation clients en 2009. "Nous sommes partis du principe que le niveau d'expression des consommateurs n'irait pas en s'améliorant et que c'était au logiciel de s'adapter aux approximations grammaticales, fautes d'orthographe et autres, et non l'inverse. Le logiciel ne fonctionne donc pas dans tous les contextes et est vraiment dédié au CRM. Nous avons mis deux ans pour mettre en place la plate-forme, qui est en production depuis septembre 2010", raconte-t-il. "Aujourd'hui, nous acquérons deux clients par mois et comptons déjà une vingtaine de références". Parmi celles-ci on peut citer voyages-sncf.com, pixmania.com, cdiscount.com, mistergooddeal.com, bouyguestelecom.fr ou encore vente-privee.com.

"Nous avons une approche sectorielle : nous sommes présents sur l'e-commerce, les opérateurs de télécommunications, le service, et nous couvrons la location de voitures depuis cette année. La banque et l'assurance devraient être disponibles en 2012. Nous voulons devenir une référence européenne à l'horizon 2014 sur l'analyse des interactions clients et compter quelque 300 clients en 2015", ambitionne Thierry Desforges, qui ne se connaît pour l'heure pas de concurrents en Europe, dans le domaine strict de l'analyse des interactions clients. "Nous avons des concurrents américains mais pour l'instant l'Europe ne les intéresse pas. Notre priorité est donc l'Europe". La société compte 15 collaborateurs à ce jour ; elle devrait doubler ses effectifs en 2012. L'équipe est constituée pour moitié d'ingénieurs informaticiens et pour moitié d'ingénieurs linguistes. Pour asseoir son développement, Viavoo vient par ailleurs de clôturer un tour de table et de lever des fonds à hauteur de 1,5 million d'euros auprès de Crédit Agricole Private Equity.

L'accès à la plate-forme est facturé 1 500 ?/mois avec engagement de 12 mois. Ce forfait est suffisant à une enseigne de taille moyenne : elle peut y connecter une vingtaine de canaux et bénéficie de 5 utilisateurs. Les e-mails sont ensuite facturés au volume, ce qui augmente la facture. De la même façon, les axes d'analyse supplémentaires (comme les zones géographiques ou l'analyse concurrentielle) sont également facturés en sus.

Benoît Herr