Les réseaux sociaux et les terminaux mobiles évolués ont révolutionné les relations entre les sociétés et leurs clients. Les solutions traditionnelles de CRM ne suffisent plus car les objectifs ont changé. Alors qu'auparavant, les sociétés cherchaient à améliorer leurs processus internes et accélérer la communication, aujourd'hui, elles doivent surtout prendre en compte le parcours de leurs clients. "Ils sont plus avertis, ils possèdent maintenant des informations qu'ils n'avaient pas auparavant, explique Laurent Dechaux. Ils achètent différemment en se servant de plusieurs types de canaux." C'est ce qu'Oracle appelle la "customer experience", autrement dit l'expérience client : "c'est la manière dont un client perçoit une société lorsqu'il interagit avec elle, en particulier dans les processus d'achat. Grâce à des expériences clients positives, les entreprises attirent et fidélisent plus de clients, vendent plus à plus de clients."
Un individu peut en effet faire une recherche sur des réseaux sociaux et sur Internet, consulter des forums pour regarder ce qui se dit sur des vacances, des hôtels ou des appareils photo. Il peut même appeler le centre d'appel d'un fournisseur. Sa démarche s'effectue souvent en plusieurs étapes : il peut commencer une commande sur Internet et la terminer en magasin, s'attendant à être reconnu sur tous les canaux. "La reconnaissance du client à travers tous les canaux est devenue indispensable, insiste Laurent Dechaux. Il faut éviter les ruptures entre les canaux."
Une gamme de produits couvrant toute la richesse de la relation avec les clients
Oracle s'est adapté à ces nouveaux comportements en développant et en acquérant diverses solutions sous forme de produits et de services. L'offre historique d'Oracle dans le CRM est celle de Siebel, société acquise en 2005. Tout en la faisant évoluer, l'éditeur l'a enrichie par une politique régulière de rachats de solutions spécialisées pour l'e-commerce (ATG), le marketing dans le cloud, les ventes dans le cloud, la gestion des relations dans les réseaux sociaux (Vitrue), les services.
Oracle a développé des services destinés à accompagner ses clients dans l'étude de leurs besoins. La formule "Customer Experience Journey Mapping" consiste en une investigation du comportement des clients de l'entreprise et une réflexion sur les actions possibles de l'entreprise. La formule "Insight" consiste à déterminer le ROI qu'il est possible de retirer des solutions d'expérience client. L'éditeur dispose pour cela de comparatifs dans divers secteurs d'activité.
Un volet important de ces acquisitions concerne les réseaux sociaux : les nouveaux produits écoutent et analysent les réseaux, tirant parti de cette intelligence collective. Un autre aspect est le service client multicanal dans le cloud avec la solution Rightnow. Et pour le marketing, l'acquisition d'Eloqua fournit à Oracle une solution puissante.
D'autres axes mobilisent les équipes d'Oracle : la mobilité, qui se décline de manière transverse à travers tous les produits, et le décisionnel qui, avec l'émergence du Big Data, rejoint l'offre technologique d'Oracle impliquant l'offre matérielle, dont Exadata et Exalytics.
Une mise en œuvre adaptée aux besoins de chaque client
Laurent Dechaux, vice président, Oracle Applications
"Aucun client ne se lance dans la 'customer experience' sous forme de 'big bang'. Ce serait trop coûteux, indique Laurent Dechaux. Oracle aide les clients à identifier les aspects les plus urgents et ceux qui vont le mieux améliorer le ROI". Plutôt que de refaire ce qui existe déjà, la démarche consiste à enrichir les applications installées par des solutions complémentaires. Ainsi, il est facile d'ajouter à une installation Siebel, dont la base installée est importante, la solution d'e-commerce ATG ou une solution dédiée aux réseaux sociaux. Mais cela n'empêche pas certains clients d'acquérir la licence de l'une de ces nouvelles solutions, indépendamment de tout autre produit de CRM.
Les entreprises sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux et commencent à utiliser des outils adaptés. Pernod-Ricard fait de l'écoute et du marketing sur les réseaux sociaux et utilise un système de récompenses pour les utilisateurs qui valorisent ses produits. C'est également le cas de Coca-Cola, qui utilise Vitrue, solution maintenant intégrée à Oracle Social Relationship Management.
Ces solutions permettent de mesurer les retours d'expérience. Mais ce n'est pas toujours possible. "Même s'il n'y a pas de gain mesurable, il faut être sur les réseaux sociaux pour vérifier et soigner son image, insiste Laurent Dechaux. Il est difficile de chiffrer une mauvaise image de marque."
Le cloud, l'intégration et la sécurité
Aujourd'hui, aucune entreprise ne met toutes ses applications dans le cloud : typiquement, le CRM peut être dans le cloud et l'ERP sur les serveurs de l'entreprise. Cela dépend beaucoup du type d'application : "par exemple, il est difficile de mettre une solution d'e-commerce dans le cloud car le niveau d'intégration avec les applications propres à l'entreprise, comme l'ERP et la chaîne logistique, est très fort", explique Laurent Dechaux.
La facilité de mise en œuvre des solutions du cloud risque de créer de nouveaux silos dans les sociétés : un département sélectionne une solution et l'utilise de manière indépendante, sans relation avec les autres applications de l'entreprise. Pour le vice-président d'Oracle, cette tendance est surtout liée à des fournisseurs qui n'offrent que des solutions partielles. "Si Oracle propose un module à un client, il le relie toujours à l'environnement applicatif de l'entreprise, explique-t-il. Mais surtout, Oracle est le seul éditeur à proposer une gamme complète de customer experience. Enfin, nos produits reposent systématiquement sur des standards, depuis les bases de données jusqu'aux applications, développées en Java. Cela facilite l'intégration de nos produits avec les produits tiers."
Pour faciliter leur utilisation, les divers clouds du marché vont s'intégrer entre eux. C'est ainsi qu'Oracle et Microsoft ont annoncé une collaboration dans ce domaine. Oracle a également annoncé un partenariat avec Salesforce, qui utilise le cloud d'Oracle pour une partie de ses applications. En outre, Salesforce utilise les solutions RH et d'autres applications Oracle du cloud pour son usage interne. "La situation est originale, admet Laurent Dechaux. Bien que nous soyons concurrents sur le cœur de métier (forces de vente, marketing, services), Oracle propose des solutions comme l'e-commerce et le décisionnel dont Saleforce ne dispose pas"
La question de la sécurité des données mobilise aussi bien les clients que les éditeurs : Oracle dispose de centres de données en Europe, qui utilisent les technologies internes, depuis le matériel jusqu'aux applications en passant par les systèmes d'exploitation et le middleware. L'éditeur appelle "engineered systems" ces systèmes intégrés combinant matériels et logiciels. Pour Laurent Dechaux, c'est un argument de poids : "Oracle maîtrise l'ensemble des solutions car il n'assemble pas de morceaux d'origines variées : tout est contrôlé et sécurisé."
René Beretz