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Comment faire d'une start-up française une championne à l'international
 
06/04/2016 :: Il est notoire que les éditeurs de logiciels français ne sont pas les champions de l'internationalisation de leur activité. Pourtant, il existe un certain nombre de contre-exemples, dont le célèbre Business Objects, fondé par Bernard Liautaud, aujourd'hui président du conseil d'administration d'un autre de ces contre-exemples : Talend.

Tech In France (ex-AFDEL) vient, en collaboration avec le CXP et KPMG, de publier un rapport doublé d'une étude intitulé "Les éditeurs de logiciels à l'export", destiné à accompagner et à aider les éditeurs français dans leur réflexion et leur démarche d'internationalisation. Nota Bene : seuls les éditeurs B2B ont été inclus dans l'étude. Les acteurs du jeu et les sociétés de services en sont notamment exclus.

"L'étude nous montre qu'il existe peu de champions internationaux, mais quelques réussites notoires, comme Talend ou Criteo", confirme Jamal Labed, COO d'Easyvista et président de Tech In France. Le secteur de l'édition de logiciels compte plus de 2 500 entreprises en France (hors acteurs du jeu et sociétés de services), pour un chiffre d'affaires global en licences, maintenance et abonnements SaaS de 10,9 milliards d'euros, en croissance de 2,2 % annuellement. 93 % de ces éditeurs réalisent un chiffre d'affaires édition inférieur à 5 millions d'euros et 95 % un chiffre d'affaires inférieur à 10 millions d'euros. Ce marché ne dément pas son dynamisme, mais reste émietté : dans le Top 100 publié par Tech In France, le 10ème éditeur français atteint à peine un chiffre d'affaires mondial de 80 millions d'euros. Les éditeurs français sont donc principalement des petites entreprises.

"Il y a une corrélation directe entre la taille des entreprises et leur développement à l'international", souligne Jamal Labed. En effet, l'étude montre que les éditeurs français qui réalisent moins de 10 M€ de chiffre d'affaires font 19 % de celui-ci à l'international tandis que ceux qui réalisent entre 10 et 50 M€ de CA sont à 36 %. Et au-delà de 100 M€ de CA, ce ratio grimpe à 50 %. Pourtant, selon l'étude, "l'international est le seul moyen de croître au-delà de 10 à 15 M€ de chiffre d'affaires, d'abord parce que le marché domestique n'est pas assez grand. Mais aussi parce que les grandes entreprises ne font pas confiance aux petits acteurs, par frilosité et appréhension du risque, si bien que si l'on développe des solutions pour des gros clients, il faut tout de suite s'internationaliser".

Bernard Liautaud, président du conseil d'administration de Talend, confirme ce point de vue sans ambiguïté : "il faut aller à l'international tout de suite, dès le démarrage de l'entreprise. Chez Business Objects, nous étions déjà présents en Angleterre alors que nous n'étions encore que 10 personnes et existions depuis moins d'un an. Cette démarche modifie en profondeur la vision que l'on a de l'entreprise". Notons que, créée en 2006, Talend a également ouvert sa filiale américaine dès mars 2007.

Une démarche exceptionnelle

À en croire le rapport de Tech In France, la démarche préconisée par Bernard Liautaud reste exceptionnelle et le développement à l'export se fait plus par opportunisme que par stratégie. Il est étonnant de constater que seuls 69 % des répondants à l'enquête se disent concernés par l'international et que parmi ces 69 %, un tiers ne se sent pas légitime pour répondre à l'enquête faute d'une expérience probante sur le sujet et près d'un quart (24 %) ne se sentent pas concernés du fait de la taille insuffisante de leur société. Seuls 9 % ont indiqué que l'international s'inscrivait dans leur plan de développement.


Parmi les éditeurs se sentant concernés on compte Cegid, premier éditeur de solutions de gestion en France, qui fait depuis plusieurs années déjà de son développement à l'international un axe stratégique. Présente aux États-Unis, au Brésil, dans les principaux pays européens, en Russie, en Afrique et en Asie, la société n'a pourtant, en 2015 généré "que" un chiffre d'affaires de 24,5 M€ en dehors de l'Hexagone. Même si celui-ci peut faire bien des envieux et est en progression de plus de 25 % par rapport à l'exercice précédent, signant ainsi le succès de cette stratégie, il ne représente toujours que quelque 8 % du chiffre d'affaires global de l'entreprise. En incluant les acquisitions faites par le groupe à l'étranger en 2015 (JDS Solutions Corporation et Technomedia), on arrive à un volume global de ventes proforma sur douze mois estimé à 35 M€, soit quelque 12 % du chiffre d'affaires global. "Nous visons 20 % le plus vite possible", nous confiait Jean-Michel Aulas, président du groupe Cegid lors d'une récente conférence de presse.

On est donc loin des 50 % annoncés plus haut pour les éditeurs de cette taille, sans doute parce que cette volonté d'internationalisation n'est intervenue que sur le tard, alors que l'éditeur était déjà très bien implanté sur le marché français. Et c'est plutôt le cas général. Une réalité du terrain liée à de nombreux facteurs, parmi lesquels une culture internationale en retrait en France par rapport à d'autres pays. L'ancienne génération de dirigeants parle peu l'anglais, a peu voyagé et est relativement peu sensibilisée à la culture du réseau. Ajoutons-y une mobilité professionnelle relativement limitée, une crainte du risque et une perception négative de l'impact de la démarche sur la vie privée.

La nouvelle génération et les nouveaux entrants, majoritaires dans le monde du SaaS et du cloud, sont plus tournés vers l'international et les dirigeants et entrepreneurs ont bien compris que le marché français était limité. Ils savent que leur croissance ne peut s'acquérir qu'à l'international. Il y a donc de l'espoir, d'autant que le secteur du logiciel français dispose de nombreux atouts, dont un savoir-faire reconnu et des ingénieurs très qualifiés et performants, parfois de réputation mondiale lorsqu'il s'agit de mathématiques ou d'algorithmique.

Définir sa stratégie

Au-delà de la nécessaire tournure d'esprit, la stratégie de développement à l'international est évidemment essentielle. Elle doit être le fruit d'une réflexion généralement longue et une implication forte du dirigeant sera nécessaire pour conduire ce processus modifiant en profondeur la structure de l'entreprise. "Aujourd'hui, Bertrand Diard (cofondateur, avec Fabrice Bonan, de Talend NdlR) est parti s'établir aux États-Unis. Il a compris que s'il voulait s'exporter, il fallait être présent sur place", commente Bernard Liautaud. Notons que le siège de Talend ne se trouve plus en France, mais à Redwood City, en Californie, alors même que l'entreprise vient d'ouvrir un nouveau centre de R&D à Nantes. Mais l'osmose est intense et Laurent Bride, son CTO, passe son temps dans les avions entre la France et la Californie.

De nombreux autres facteurs, comme la taille du marché, la géographie, les pratiques et la culture locales, le financement et son équilibrage, entrent en compte dans cette réflexion aux multiples facettes. Cependant, pour Bernard Liautaud, "il faut avant tout avoir un produit innovant et meilleur que ceux qui existent déjà, y compris à l'étranger. Et il faut que l'entreprise fasse la preuve de la valeur de son produit". "Il faut avoir quelque chose de plus que les concurrents", confirme Laurent Bride. "D'où l'importance de la veille technologique et de la mise en place d'accélérateurs, notamment en R&D".


Il faut ensuite investir, souvent massivement, en sachant que le risque d'échec est réel. Et pas uniquement financièrement ou dans le marketing : la constitution des équipes est fondamentale à la fois pour l'efficacité sur le terrain et pour le développement de cette culture de l'international, qui incontournable pour l'entreprise. Bernard Liautaud insiste sur la constitution des équipes : "il importe mettre en place des équipes ayant des capacités et des connaissances de nature à développer l'export. C'était ainsi du temps de Business Objects et c'est quelque chose que j'ai retrouvé chez Talend". Ajoutons qu'un homme de terrain, connaissant l'économie et la culture locales, se révèle souvent indispensable.

L'industrie du logiciel en France est aujourd'hui plutôt florissante et innovante. Mais si l'on veut que cette situation perdure, son internationalisation est indispensable dans un marché désormais mondialisé.

Benoît Herr

 
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