Porté par la numérisation, la multiplication des appareils mobiles, le e-commerce et l'évolution des modes de vie et de consommation, le secteur du retail connaît une transformation en profondeur pour répondre aux attentes des consommateurs en quête de sens tout au long de leur parcours d'achat. L'éditeur spécialiste du secteur de la grande distribution Comarch s'est penché sur les attentes des consommateurs, en particulier les jeunes, et sur l'intérêt que portent les Français au paiement mobile ou au paiement automatique sans passage en caisse. Pour cela, il a commandité l'institut de sondages Ifop, qui a interrogé un échantillon de 1 002 personnes, représentatif de la population française (sélectionnés selon la méthode des quotas) âgés de 18 ans et plus au début de cette année.

Les habitudes d'achat de demain

Les résultats de l'étude confirment que l'omnicanalité est un levier essentiel de développement et de compétitivité des enseignes. Si les magasins physiques sont amenés à se réinventer pour devenir de véritables lieux de vie et de divertissement où le produit et le prix ne sont plus les seuls critères d'achat, ils demeurent cependant le canal de vente privilégié des Français pour certains achats, comme ceux des de produits de première nécessité ou concernant leur santé. Ainsi, 85 % des personnes interrogées achètent des médicaments uniquement en magasin, contre 78 % pour des produits alimentaires. Cependant, pour des produits d'agrément tels que les produits de beauté, de mode, de décoration ou de pièces automobiles, les Français font tout autant leurs achats en magasins que sur Internet.

Susciter l'intérêt et donner envie de venir ne passe plus uniquement par le produit ou la force de la marque : la présence d'espaces ou de services spécifiques influence la décision de se rendre en magasin. C'est particulièrement vrai pour la génération des 18-24 ans, qui se montre très réceptive à des services, parfois innovants, comme la présence d'un espace de restauration et/ou d'un café (pour 33 % des 18-24 ans contre 28 % du total des répondants), la présence d'un espace de détente (canapés, magazines, etc.) ou l'organisation de cours de cuisine, de loisirs créatifs, etc. L'organisation de cours de sport ou la présence d'un espace de fitness attire aussi ces jeunes à 17 % (contre 5 % du total des répondants) Certaines attentes sont plus classiques, comme la possibilité d'essayer les produits en conditions réelles (important pour 55 % des personnes interrogées) ou des démonstrations des produits vendus (important pour 41 % des personnes interrogées). "Si l'évolution vers ce modèle de 'retail hybride' centré sur l'expérience client est indéniable, cette transformation n'en est cependant qu'à ses prémices et touche essentiellement les jeunes générations de consommateurs", explique Matthieu Lacroix, directeur marketing France de Comarch.

Par ailleurs, l'intérêt pour une application permettant l'achat en magasin et la livraison ultérieure est fonction du produit : ainsi, les produits high tech et électroménagers totalisent-ils 71 % de répondants intéressés par ce type d'achat, contre 58  % pour les produits culturels, 54 % pour les chaussures ou vêtements et seulement 48 % pour les produits de beauté. Le secteur des produits alimentaires se distingue des autres : plus du tiers des Français déclare ainsi être intéressé par une livraison différée si celle-ci est faite dans la journée (34 %). Sachant que 78 % des français déclarent acheter les produits alimentaires uniquement en magasin, ce comportement laisse entrevoir un réel potentiel de transformation, via des applications dédiées.

Évolution des modes de paiement

85 % des Français n'ont pas encore fait l'expérience du paiement mobile. Même s'ils sont 77 % à estimer qu'il est facile d'utilisation, nombreux sont ceux qui considèrent que ce mode de paiement présente des risques de sécurité plus élevés qu'un paiement bancaire (78 % ont ce point de vue). Cependant, 66 % estiment qu'il sera incontournable d'ici quelques années en France. Près du tiers des répondants se dit intéressé par ce système, un point de vue notamment partagé par les 50-64 ans (36 %). 60 % du total des répondants affirment être prêts à l'utiliser de temps en temps (dont 27 % de manière régulière). Et 87 % des personnes ayant déjà utilisé une ou plusieurs fois le paiement mobile se montrent enclines à retenter l'expérience. L'essayer, c'est l'adopter : l'acculturation des consommateurs sur les solutions de paiement mobile est donc plus que jamais d'actualité ; un travail qui doit être réalisé à la fois par les enseignes et les acteurs de l'écosystème lié au paiement mobile.

Quant au paiement automatique sans passage en caisse via une application, les Français semblent un peu perplexes à l'égard de cette possibilité. La caisse fait aujourd'hui clairement partie des points identifiés ; lorsqu'on leur demande s'ils sont intéressés par l'idée de pouvoir se passer des caisses en utilisant une application mobile centralisant le paiement, les Français restent sceptiques : seuls 34% indiquent que cette évolution leur plaît.

"Les études publiées sur le marché du retail et celles que nous menons régulièrement partagent une conclusion : le futur du secteur sera synonyme d'omnicanalité. Les magasins classiques doivent se réinventer pour proposer une expérience de vie et non plus seulement d'achat aux consommateurs. Mais aujourd'hui, l'heure ne doit plus être à l'introspection, les enseignes de tous secteurs doivent désormais passer du stade de la réflexion à la mise en place de solutions concrètes porteuses de sens. Peu d'enseignes ont finalement sauté le pas à ce jour. Or, la transformation du retail ne doit plus être une prédiction, elle doit devenir une réalité", conclut Matthieu Lacroix. Pour Comarch, une approche résolument centrée sur le client, riche, omnicanal, considérant la capacité à répondre aux besoins et attentes des consommateurs comme la priorité des enseignes, doit être adoptée.

En conclusion, on constate que le magasin physique garde une place centrale dans la manière de consommer des Français. La vente en ligne apparait plutôt comme un canal d'achat complémentaire. L'omnicanalité est aujourd'hui un élément critique de développement et de compétitivité des enseignes. Pour répondre aux nouvelles attentes en termes de shopping, les magasins seront amenés à se réinventer en lieu de vie et de divertissement et non plus comme un simple point de vente, même si pour une majorité de Français, l'attrait d'un magasin passe avant tout par des éléments d'expérience assez classiques. L'une des principales avancées pourrait bien être le paiement mobile, bien qu'une écrasante majorité des Français ne l'aient jamais utilisé. Il conviendra donc aux principaux acteurs d'apporter la réassurance nécessaire pour s'approprier cet outil dans les meilleures conditions.

Benoît Herr