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Données obsolètes : comment nettoyer sa base de contacts
 
22/06/2018 :: Tous les marketeurs ont pour objectif d'offrir la meilleure expérience possible à leurs clients, afin qu'elle se transforme en acte d'achat. Mais parfois, quelle que soit l'efficacité de leurs messages, certains de leurs contacts ne répondent jamais présent.

Quelle en est la cause ? S'agit-il d'un message inapproprié ou simplement d'une base de contacts obsolète ? Peut-être leurs coordonnées ont-elles été modifiées et sont-ils contactés via un canal qu'ils n'utilisent jamais. Quelle que soit la réponse, les marketeurs doivent trouver le moyen de communiquer avec leurs clients via leur canal préféré.

Et pour de nombreuses marques cela veut dire mettre à jour régulièrement leur base de contacts. Pour conserver l'attention de leurs clients, elles doivent s'assurer que les données utilisées pour les contacter sont aussi actualisées que possible. Mais le processus de mise à jour de leur base de clients ne doit pas devenir pour les marketeurs un cauchemar. Pour l'éviter, ils peuvent désormais s'appuyer sur des campagnes d'e-mailings automatisées pour vérifier régulièrement que leur base est actualisée.

Pourquoi faut-il nettoyer sa base de contacts ?

Les marketeurs connaissent tous l'importance de leurs données pour obtenir des résultats, mais beaucoup n'ont pas conscience de tous les dangers que peuvent faire peser des données obsolètes sur leurs efforts marketing.

Cela affecte l'engagement client
En dehors des adresses e-mail, de nombreuses entreprises recueillent pour chacun de leurs contacts nom, date de naissance, adresse physique et plus encore. Lorsqu'un contact reçoit un e-mail avec un nom erroné ou mal orthographié, ou reçoit un message d'anniversaire à une mauvaise date, son appréciation de la marque en est souvent affectée. Au lieu d'une expérience personnalisée, il aura l'impression que la marque ne le connait pas vraiment. Tout le monde sait que la personnalisation est devenue une exigence clé des consommateurs, et les marques qui ne répondent pas à cette exigence risquent de voir leurs clients passer à la concurrence.

Cela peut faire basculer les messages dans le dossier 'spam'
Lorsque des marques envoient systématiquement leurs messages à toutes les adresses de leur base de contacts, elles se font elles-mêmes plus de mal que de bien. Si un nombre croissant de ces adresses ne sont plus utilisées, sont devenues obsolètes ou appartiennent à des personnes qui ne veulent plus recevoir d'e-mails de la marque, cela peut avoir des conséquences sur le taux d'envoi. Plus ce taux sera réduit, plus la marque risquera de voir ces messages basculer dans le dossier 'spam'.

Cela affecte la productivité des actions marketing
Lorsqu'un marketeur dispose de données parfaitement actualisées, il peut les utiliser pour créer rapidement des segments et des campagnes. Si ses données sont incorrectes, le processus sera beaucoup plus lent. Les marketeurs qui travaillent à partir d'une base de contacts complète et parfaitement à jour auront plus de temps à consacrer à la stratégie et à la création des messages, ce qui leur permettra d'être plus productifs et, au final, d'avoir des taux de conversion plus élevés.

Comment déterminer qu'une base de contacts est actualisée ?

Déterminer dans quelle mesure une base de contacts est actualisée ou mise à jour est parfois difficile. Pour dire les choses simplement, on peut définir des données actualisées de deux façons.

Exactitude
Les données détenues sur un client doivent être exactes sur l'adresse e-mail mais aussi sur tous les autres champs contenus dans le profil. Sur le champ dédié au code postal par exemple, la donnée doit être numérique, sinon elle est inexacte et peut créer une erreur dans le profil client. Il est important que les données soit à jour sur tous les champs du profil client, et non pas seulement sur les plus importants.

Exhaustivité
Plus les profils client contiennent de champs, mieux cela vaut pour les marketeurs. Une partie importante du processus d'actualisation doit être de collecter des informations supplémentaires chaque fois que cela est possible. Plus un marketeur aura collecté d'informations sur un client, plus sa connaissance de son profil sera complète, et ceci lui permettra de mieux répondre à ses attentes.

Des campagnes de nettoyage à lancer dès aujourd'hui

Le nettoyage d'une base contacts n'a pas besoin d'être externalisé, mais ne doit pas non plus être chronophage pour les équipes marketing. Pour y parvenir, voici quelques idées qui peuvent être mises en pratique dès aujourd'hui.

Voulez-vous vraiment recevoir nos e-mails ?
La meilleure façon de garantir l'exactitude de son audience cible est de demander à chacun de ses membres s'il veut vraiment en faire partie. Pour un marketeur, une adresse e-mail est un bien très précieux, donc il peut sembler paradoxal pour lui de demander à ses contacts s'ils veulent recevoir des e-mails de sa part. Pas si sûr.

Les clients qui acceptent les communications d'une marque sont ceux qui sont les plus engagés envers elle. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'ouvrir ses e-mails, d'interagir avec elle et de parvenir à l'acte d'achat que d'autres qui ne sont pas intéressés par ses messages marketing. La mission des marketeurs ne doit pas être d'envoyer des messages tous azimuts et de prier que cela produise un résultat, mais de fournir la meilleure expérience possible à leur audience cible jusqu'à la conversion.

Et comme indiqué précédemment, envoyer des e-mails à des personnes qui ne les ouvrent pas et n'interagissent pas n'est pas seulement une mauvaise pratique, mais peut aussi faire plus de mal que de bien. Mieux vaut donc envoyer un e-mail de "rupture" aux clients restés inactifs depuis quelques mois. Les contacts qui ouvriront l'e-mail et accepteront de continuer à recevoir des messages de la marque resteront des clients engagés et devront rester dans la base de contacts. Ceux qui ne le feront pas devront en être retirés.

Astuce : utiliser ses données client pour analyser le cycle de vie de chacun d'entre eux, et mieux comprendre à quel moment ils font défection ou ne sont plus engagés. S'appuyer sur des données comportementales pour déterminer la date des e-mails de relance. Certains clients peuvent n'acheter qu'une fois par an. Donc leur envoyer un e-mail de relance au bout de six mois seulement serait contreproductif.

Vous nous manquez, voici un cadeau pour vous

Une autre option pour nettoyer sa base de contacts et d'envoyer un e-mail intitulé "Vous nous manquez". Ces e-mails non seulement réengagent des clients qui font défection (ou des clients qui se sont inscrits à une newsletter mais n'ont jamais acheté), mais ils encouragent aussi les contacts à compléter leur profil.

En envoyant un e-mail offrant une promotion spécifique, les marques incitent leurs clients à acheter. Lorsqu'ils le font, spécialement lorsqu'un produit doit leur être livré, des informations supplémentaires leur sont demandées pour finaliser l'achat. Pour les marketeurs, cela veut dire des profils client vérifiés et complétés car c'est le client qui les a renseignés lui-même.

Les marques peuvent aussi encourager leurs clients à créer leur propre profil en ajoutant un champ "Créer un mot de passe" au processus. Ceci permet aux contacts de créer facilement leur profil à la clôture de l'acte d'achat en saisissant leurs coordonnées pour un usage ultérieur.

Astuce : si ce contact a déjà acheté auparavant, analyser son comportement d'achat et utiliser des "incentives" ciblés. Pour certains consommateurs, une offre de livraison gratuite sera la plus incitative, alors que d'autres préféreront un rabais de 25 % Dans les deux cas, s'assurer que l'offre est personnalisée et convaincante.

Editez votre profil ou vos préférences
Beaucoup d'enseignes de e-commerce peuvent facilement collecter des informations de base sur leurs clients, mais comment faire pour les pousser à aller plus loin ? Les adresses e-mail et les informations de paiement sont souvent les seuls éléments requis pour conclure un achat, ainsi que les adresses physiques si une livraison est prévue. Mais ces données changent parfois et le client est souvent lent à les mettre à jour.

Une possibilité pour permettre aux marques de maintenir ces données à jour est d'inclure un message "Mettez à jour votre profil/vos préférences" dans les e-mails. En ajoutant simplement ce cartouche en bas des e-mails, les marques donneront à leurs clients la faculté de mettre à jour leurs préférences (combien et quels messages ils veulent recevoir, s'ils acceptent des offres par SMS, etc.) et leurs coordonnées en cas de modification.

Astuce : ajouter ce cartouche systématiquement dans tous les e-mails marketing. Les contacts auront ainsi la possibilité d'éditer et de modifier facilement leurs coordonnées et leurs préférences. Ceci facilitera la mise à jour de beaucoup de données client.

Conclusion

Nettoyer et mettre à jour régulièrement leur base de clients est un impératif pour toutes les marques qui souhaitent créer de meilleures expériences client et accroître leurs ventes. Pour les marques qui ne l'ont jamais effectuée auparavant, cette tâche peut sembler ardue. Mais si elles prennent le temps de mettre en place quelques campagnes qui leur permettront d'automatiser une partie du processus, elle n'exigera pas d'efforts excessifs.

Amaury Martin, market director, Emarsys

 
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