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L'abonnement se renforce
 
09/10/2018 :: À l'occasion de son événement annuel "Subscribed", début octobre à Paris, l'éditeur Zuora a révélé les résultats d'une enquête réalisée par YouGov selon laquelle l'abonnement serait désormais dans le quotidien de deux Français sur trois.

L'enquête a été réalisée par YouGov sur 1011 personnes représentatives de la population nationale française âgées de 18 ans et plus. Le sondage a été effectué en ligne, sur le panel propriétaire YouGov France, du 6 au 8 août 2018.

L'abonnement confirme son ancrage dans la vie quotidienne des Français

Selon cette étude, les Français, à l'instar de leurs voisins européens, se détournent de plus en plus des pratiques de consommation de masse traditionnelles : un nombre croissant d'entre eux privilégie désormais l'usage à la possession. Témoin de ce virage, la pénétration de l'abonnement dans leur quotidien : 63 % des personnes interrogées déclarent avoir souscrit à plus d'un service ou produit par abonnement.

Les abonnements "plaisir" sont ceux qui ont le plus grand potentiel de croissance : les Français se déclarent susceptibles de consommer par abonnement des médias (20 % dont 39 % chez les 18-24 ans), de la musique (20 % dont 46 % chez les 18-24 ans), des livres (18 %), des produits de beauté ou des vêtements (13 %) ou encore des produits plus insolites tels la décoration (7 % dont 13 % chez les 18-24 ans) ou des plantes (6 % dont 9 % chez les habitants de la région parisienne).

La popularisation des offres par abonnement est facilitée auprès des Français qui sont déjà consommateurs de telles offres, avant tout par l'accès à une grande variété d'offres (52 % des répondants) mais également par le gain de temps qu'elles induisent (27 %). Il leur importe aussi d'avoir accès à des produits et services qu'ils ne pourraient s'offrir autrement (19 %) ainsi que d'être "à la pointe" de la technologie (15 %). 82 % des Français déjà abonnés envisagent de maintenir et/ou d'augmenter leur(s) abonnement(s) existant(s). En effet, 21 % envisagent de contracter d'autres abonnements, ce qui montre la forte appétence du marché français pour ces formules de plus en plus diversifiées.


Philippe Van Hove, vice-président Europe du Sud, Zuora

Les Français associent avant tout l'abonnement à la notion d'illimité (52 % des citations) mais aussi à la diversité des choix (32 %), la nouveauté (31 %), le partage (28 %), le plaisir (26 %) et l'immédiateté (25 %). Chez les jeunes de 18 à 24 ans, l'abonnement évoque également la nouveauté (51 %) et un investissement (48 % des citations) vecteur de reconnaissance sociale (32%).

Interrogés sur les raisons qui les pousseraient à utiliser encore plus de produits ou de services par abonnement, les Français qui se sont déclarés favorables à augmenter leur nombre d'abonnements citent en premier l'amélioration du rapport qualité-prix (55 %). 39 % d'entre eux partagent l'espoir de voir les abonnements se développer avec le temps pour leur permettre de découvrir de nouveaux produits et services. Autre attente, l'abonnement comme facilitateur de paiement (37 %), donnant accès à des avantages supplémentaires, par exemple l'accès exclusif à de nouveaux produits (35 %).

Autant de défis pour les entreprises

Les entreprises devront s'adapter à toutes ces nouvelles exigences. "Dans cette économie de l'abonnement aujourd'hui mature, le véritable défi des entreprises est de réussir à attirer et à fidéliser des clients perpétuellement insatisfaits", explique Philippe Van Hove, vice-président Europe du Sud chez Zuora. L'étude montre en effet que les Français pourraient être dissuadés de consommer des produits ou services par abonnement du fait de contraintes de durée de l'engagement (49 %), de leur prix trop élevé (49 %), de la complexité du désabonnement (43 %), de la crainte de ne pas consommer pleinement son abonnement (31 %) ou encore d'avoir à faire face à une mauvaise qualité des services (26 %).

Reste que l'abonnement demeure une attente forte de la population hexagonale, qui compte consommer plus de produits et services par abonnement : 28 % estiment que les marques dont ils sont déjà clients vont "forcément développer et proposer davantage d'offres par abonnement".

Pour Philippe Van Hove, "le paradigme économique a profondément changé : il n'est plus tant question de propriété que d'expérience. C'est par l'expérience qu'on fidélise et engage le client. Une démarche d'innovation continue est nécessaire pour répondre à ces nouvelles attentes très fortes, mais les entreprises doivent aussi reconsidérer leur écosystème de partenaires et envisager la co-innovation comme une nécessité".

Le plus gros changement actuel

Le Californien Zuora propose une plateforme cloud de gestion des abonnements qui fonctionne comme un système d'enregistrement pour les fournisseurs d'offres en souscription de tous les secteurs. Tien Tzuo, son CEO et fondateur, également auteur du livre "Subscribed: Why the Subscription Model Will be Your Company's Future – and What to Do About It", paru récemment, a célébré les dix ans de sa société lors de sa keynote d'ouverture de la conférence parisienne. "Voilà dix ans que nous faisons évoluer le monde vers l'abonnement. Et en dix ans le monde a changé. On assiste à la fin de la propriété et c'est la notion d'utilisation qui monte. Le concept de transformation numérique s'inscrit dans cette évolution. C'est même sa promesse", a-t-il asséné en introduction. "Les entreprises de l'économie de l'abonnement croissent 5 à 9 fois plus vite que les autres. SAP ne connaît plus la croissance tandis que Dreamforce, la conférence annuelle de Salesforce, a drainé 180 000 personnes vers San Francisco la semaine dernière". Le modèle d'affaires évolue : de la notion de produit et de client on passe à celle de service et d'abonné qui vit une expérience (voir schéma 1).


Schéma 1 (cliquez pour agrandir)

La grande évolution du discours du CEO par rapport à l'an passé (voir Économie de l'abonnement : menace ou opportunité ?) est qu'il pense que le phénomène de l'abonnement va s'étendre au-delà du secteur des services à des secteurs plus traditionnels, notamment à l'industrie. "La croissance va revenir vers l'industrie, parce que les objets qu'elle fabrique seront de plus en plus connectés ; la croissance viendra de la liberté de l'abonnement. Et pour fournir cette liberté, les entreprises ont aussi besoin de liberté. Pour cela, il faut qu'elles se libèrent des contraintes technologiques". Pour Tien Tzuo il ne fait aucun doute que le plus gros changement que nous vivons à l'heure actuelle est ce mouvement vers un monde où l'on consomme de l'abonnement et non plus des produits.

Pour appuyer son propos, le CEO et son équipe étaient venus accompagnés de nombreux clients témoins, comme Michäel Zouzou, Chief Digital Officer de Gaumont Pathe, une entreprise entrée dans la "subscription economy" dès 2001. Celui-cil confirme que ce qui a changé en dix ans, ce sont les exigences des clients. "L'abonnement est une des pierres angulaires de notre transformation numérique. Aujourd'hui, toutes les opérations sont devenues possibles en salle, alors qu'il y a dix ans il n'était par exemple pas possible d'y régulariser un abonnement. Face à la concurrence traditionnelle et celle de Netflix, nous sommes devenus plus agiles commercialement".


Tien Tzuo, CEO et fondateur de Zuora

Plus surprenant, le témoignage de Stephan Liozu, Chief Value Officer chez Thales, fleuron s'il en est de l'électronique spécialisé dans l'aérospatiale, la défense, la sécurité et le transport terrestre. La mission de Stephan Liozu consiste à faire en sorte que toutes les équipes se focalisent sur la valeur client. Arrivé dans le groupe il y a deux ans, il y développe des modèles de prix innovants, y compris des modèles hybrides. Lors de "Subscribed", le monde industriel était également représenté par Philippe Brun, Free2Move global marketing & e-commerce VP du groupe PSA. Celui-ci s'occupe des nouveaux services de mobilité et en particulier de Free2Move, un service créé par PSA pour faciliter le partage de voitures, vélos et scooters. Déjà disponible dans plus de 15 villes européennes, la plate-forme propose à cette heure plus de 45 000 véhicules et l'autopartage sera lancé avant la fin de l'automne.

PSA a donc crée un nouveau branding et repositionne le client au cœur tout en changeant de métier. "Nous sommes déjà en pleine transformation vers le monde des services", insiste Philippe Brun. "Une transformation qui implique des personnes et est donc humaine avant tout".

Tien Tzuo estime que le changement est profond et va au-delà de ce qu'on observe pour l'instant. Il insiste sur le rôle central des clients, de leurs besoins et de la manière dont ils évoluent. "Il ne faut pas se reposer sur ses lauriers : il n'y aura plus de fruits sur les branches les plus basses de l'arbre. L'acquisition de nouveaux clients deviendra de plus en plus coûteuse et difficile et le taux d'attrition va augmenter ; l'économie de l'abonnement oblige à la satisfaction client", prévient-il. Les entreprises devront donc s'adapter, dans leurs offres et dans leur organisation interne pour devenir transversales et plus agiles.

Benoît Herr

 
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