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Cartographie du parcours client : 5 erreurs communes qu'il convient d'éviter
 
15/10/2018 :: Quel que soit le secteur d'activité, les évolutions technologiques ont bouleversé la façon de consommer et par conséquent les relations entre les entreprises et leurs clients. Pour mieux connaître ces derniers et savoir quels leviers activer pour faire face au durcissement de la concurrence, nombreuses sont les organisations qui ont ou prévoient de cartographier le parcours client.

On appelle "parcours client" l'ensemble du chemin que le client va emprunter, depuis sa prise de contact avec une entreprise, jusqu'à la conclusion d'une vente et même au-delà en cas de services ou conseils après-vente. Or, aujourd'hui, le consommateur peut démarrer son parcours en ligne, faire un saut en magasin physique pour voir le produit, revenir sur le net pour vérifier les avis, se décider pour acheter finalement chez un autre prestataire qui avait une meilleure offre. Cette complexification du parcours client nécessite qu'il soit cartographié. De cette manière, les entreprises connaîtront précisément la manière dont leurs clients interagissent avec elles et sauront où et comment intervenir pour rester en tête dans un contexte de changement des modes de consommation et de pression concurrentielle sans précédent !

Mais cartographier ces parcours n'est pas un exercice facile. On observe certaines erreurs communes à l'ensemble des organisations ayant déjà réalisé cette cartographie pouvant mener à des conclusions erronées, et donc entrainant de mauvaises décisions qui en définitive impactent la relation client. Voici 5 d'entre elles qui sont les plus récurrentes.

1. Ignorer des points de contact critiques dans le parcours client

De nombreuses entreprises ignorent des points de contact dans leur cartographie, considérant qu'ils ne sont pas majeurs alors que c'est précisément là où leurs prospects abandonnent leurs actes d'achat et se tournent vers leurs concurrents.

2. Ne se fier qu'à son intuition sans se renseigner sur la réalité du terrain

Cartographier le parcours client suppose de savoir quelles sont leurs attentes. Pour mener ce travail, il est donc primordial d'interroger directement les consommateurs afin de bâtir un outil qui reflète la réalité et non des hypothèses.

3. Ne pas tenir compte de l'hétérogénéité des profils

Chaque parcours correspond à une typologie de client quand bien même leurs chemins se croisent. Considérer que le parcours client répond à une logique linéaire est faux. Il s'agit plutôt d'un labyrinthe dans lequel de nombreux chemins peuvent être empruntés pour atteindre la sortie. Chaque typologie mérite donc son propre tracé.

4. Ne pas s'appuyer sur les bons contacts pour bâtir la cartographie

Confier la cartographie du parcours client à un petit groupe de personnes, même très bien informé, n'est pas toujours efficace. Ceux-ci peuvent ne se limiter qu'à des hypothèses sur les clients. Par conséquent, il est préférable de faire participer les collaborateurs disposant d'informations réelles sur le comportement des clients.

5. Figer la cartographie sans ne jamais la mettre à jour

La cartographie du parcours client n'a pas vocation à perdurer indéfiniment. Elle est en effet soumise aux évolutions qu'elles soient comportementales, technologiques, saisonnières... et même aux changements internes à l'entreprise. Sa révision est donc indispensable !

Si les entreprises ont longtemps fixé les règles du jeu en matière de consommation, ce sont désormais les clients qui ont le pouvoir. Leur influence et leur pouvoir de contrôle sont plus importants que jamais. L'adaptation est donc primordiale pour rester compétitive. En ce sens, la cartographie du parcours client est devenue un outil opérationnel qui rentre dans la stratégie d'innovation de l'entreprise, car la capture des besoins des consommateurs permet de savoir comment faire évoluer ses processus métier et IT afin de conquérir de nouveaux prospects tout en fidélisant les clients existants.

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