Le constructeur qui croit encore commercialiser un nouveau véhicule tous les trois ans risque tout simplement de sortir du marché. Aux commandes de cette accélération : le soft, moteur de l'entreprise, mais aussi la nécessité de dialoguer constamment avec son client et de lui fournir une expérience personnalisée.

Le client comme point de départ non négociable

Fut un temps où l'innovation était pensée comme un processus vertical : les marques proposaient de nouvelles offres, que les consommateurs accueillaient sans avoir leur mot à dire. Pour les véhicules Ford des années 1910 par exemple, les particuliers n'avaient que le choix du noir, car c'était la seule couleur qui séchait assez rapidement.

Bien entendu, ce système ne pouvait qu'éloigner la production de l'utilisateur final. Or, c'est bien lui aujourd'hui qui a droit de vie ou de mort sur les entreprises ! C'est le constat que dresse Tien Tzuo, CEO et fondateur de Zuora, en écrivant que "les entreprises à succès ont le client comme point de départ". De ce point de vue, la transformation digitale est moins une question de technologie que de culture : la collaboration plutôt que la négociation contractuelle et, surtout, le contact direct avec l'utilisateur. C'est cette culture qui a fait la différence entre un Amazon et un Virgin Megastore aujourd'hui moribond. Tesla l'a bien compris, qui a fait de ses vendeurs des "spécialistes de l'expérience client" !

L'heure est au dialogue constant et au temps réel

Ce changement culturel impacte jusqu'aux rythmes de production et fait de l'agilité industrielle un prérequis : l'adaptation au changement rend caduc le suivi d'un quelconque plan ! C'est pour cette raison que Tesla a conçu un système d'architecture qui permet des mises à jour à distance : en temps réel, le logiciel règle voire anticipe les problèmes, tout en proposant de nouvelles fonctionnalités adaptées à l'utilisateur.

Ainsi, vitesse va de pair avec amélioration continue. Les industries se réinventent en conséquence, et adoptent un "principe de légèreté" : des matériaux moins lourds... et des manières de travailler plus efficientes ! L'âge numérique, aussi âge du soft, a en effet rendu obsolète les process aussi pesants qu'inutiles. Place au test and learn et aux cycles courts ! La course à l'innovation – et à son déploiement rapide – est devenue vitale pour satisfaire un consommateur qui, se référant à la loi de Moore (plus de puissance pour des composants plus petits), estime que nouveauté est gage de qualité.

L'idée pour l'entreprise est donc d'être en dialogue constant avec ses clients. Pour perdurer, elle doit "concevoir les produits comme un flux continu d'offres", qui valident ce qui a de la valeur ou non pour l'utilisateur final.

L'accélération au service de l'expérience

Ce qui a de la valeur, c'est bel et bien l'expérience offerte par la marque – et non les "solutions" vendues indistinctement au plus grand nombre possible. Le client, mieux informé, exige dorénavant plus de personnalisation.

C'est là où, encore une fois, Tesla marque des points. John McElroy, journaliste automobile influent aux États-Unis, décrit la montée dans une Tesla comme un moment magique : "L'expérience commence quand vous approchez de la voiture. Quand vous avez pris place, celle-ci diffuse votre musique favorite, s'est réglée sur votre température préférée". Cette magie ne serait pas possible sans dynamique d'innovation continue !

L'expérience vantée par John McElroy est d'autant plus précieuse que l'objet a acquis une forte dimension identitaire : au-delà de son aspect fonctionnel, un téléphone ou une machine à café doit révéler quelque chose de son propriétaire. Le secteur automobile n'échappe pas cette attente de singularisation : auparavant, les publicités avaient plus tendance à insister sur les capacités techniques des véhicules ; aujourd'hui, elles mettent plutôt en avant des horizons de projection.

In fine, l'accélération des cycles de production est plus qu'une question de performance, elle est le signe d'une mutation sociologique profonde : le "one size fits all" n'a jamais été plus faux. L'industrie traditionnelle, celle des plans rigides et de la standardisation, est morte. L'heure est dorénavant à la personnalisation, à l'accélération et donc, à l'entreprise agile.

Jean-Christophe Conticello, fondateur & CEO de Wemanity