Alors que les éditeurs traditionnels peinent actuellement à maintenir une croissance sans commune mesure avec ce qu'ils ont connu pendant les années dorées, quand ils ne sont pas, comme certains et non des moindres, carrément en récession, le CRM en mode SaaS/On demand a le vent en poupe.

Ce succès doit avant tout être attribué au périmètre fonctionnel que recouvre le CRM : communication, marketing direct et indirect, qualification de clients, aide à la vente, gestion de bases de données clients, stratégie de marque et fidélisation, etc... toutes choses impliquant des utilisateurs éminemment divers et géographiquement décentralisés de l'entreprise, quand ce ne sont pas les clients eux-mêmes qui alimentent les bases de données. En outre, rares sont les besoins fonctionnels vraiment spécifiques de telle ou telle entreprise en matière de CRM, ce qui favorise l'utilisation de logiciels multi-locataires (ou "multi-tenants"), caractéristique importante du SaaS, mode d'utilisation bien adapté à ce modèle. Les autres caractéristiques spécifiques du SaaS se prêtent également bien à la mise en ?uvre du CRM : accessibilité ubiquitaire, en ligne, sous forme de service, hébergement externalisé des données, paiement à la demande...

L'étude de Markess International est très récente : elle s'est déroulée de novembre 2009 à février 2010 et se base sur 145 interviews de responsables et décisionnaires au sein d'organisations privées et publiques (constituant un échantillon non représentatif de l'univers des organisations françaises) dont 86% utilisent des solutions CRM ou comptent en utiliser d'ici 2011 et 14% n'en utilisent pas mais marquent un intérêt pour le sujet. Malgré le caractère statistiquement non représentatif de l'échantillon, l'étude de Markess apporte un certain nombre d'enseignements.

Multiplicité des besoins et des raisons de recourir au CRM

Avec tout d'abord ce constat : en 2009, environ 58% des entreprises privées indiquaient recourir à au moins un prestataire de solution CRM (quel que soit son périmètre fonctionnel, en mode SaaS ou licence), et 11% de l'ensemble des entreprises avaient recours à au moins une solution CRM en mode SaaS. Ce pourcentage représente une proportion plus importante que le taux moyen d'adoption du SaaS et illustre la percée de ce mode, réellement avérée en France depuis 2005. Parmi les nombreuses raisons pouvant amener une entreprise à avoir recours à des solutions CRM en mode SaaS, les plus citées sont la facilité d'accès (54%) et la possibilité d'accéder à l'application à distance (51%) sont le plus souvent cités. Suivent le ROI rapide (42%), l'absence d'investissement logiciel (31%) et les aspects collaboratifs (28%).

Sur une liste suggérée de 18 possibilités de réponse (multiples), l'échantillon interrogé estime que les fonctionnalités CRM en mode SaaS les plus demandées d'ici 2011 devraient être le traitement et la gestion des e-mails entrants (51%) et sortants (41%), le partage de contenus (46%) et la gestion des "web call-back", "click-to-call" et "click to talk"... Dans l'ensemble, les entreprises interrogées évoquent des besoins accrus en fonctionnalités nouvelles, surtout liées au Web et à l'intégration de la composante Internet.

Des attentes très concrètes

Réactivité améliorée (47%), meilleure efficacité commerciale (46%), amélioration de la productivité (36%), automatisation des campagnes clients (36%) et facilité d'accès aux outils (35%) sont quelques uns des bénéfices obtenus ou attendus les plus cités dans la liste de 26 possibilités suggérées par Markess.

Les attentes des entreprises par rapport à l'usage de solutions CRM en mode SaaS se sont souvent traduites par des éléments très concrets : les entreprises interrogées étaient invitées à citer les gains qu'elles avaient enregistrés. Parmi ceux rapportés, relevons la diminution du coût pour mille e-mails sortants de 3 à 1 euro, pour un gain total de 20 k? par an dans une entreprise industrielle, un gain de productivité équivalent à un poste d'expert métier (payé 56 k? par an) dans un important centre de contact ou encore une réduction des coûts de recrutement et une augmentation de 10% de la fidélité des clients, se traduisant par 1 M€ de chiffre d'affaires supplémentaire pour une entreprise du secteur du tourisme. Quant à l'absence d'investissement dans des licences logicielles et la comptabilisation des abonnements en frais de fonctionnement, il est clairement moteur dans la décision, même si l'abonnement ne représente que 38% du budget alloué aux solutions CRM en mode SaaS par les entreprises interrogées.

Un marché dynamique et atomisé

Les acteurs du marché français du CRM en mode SaaS peuvent aussi bien être très spécialisés sur un domaine fonctionnel (comme le marketing via e-mail ou les solutions vocales) que plus globaux et proposer plusieurs briques fonctionnelles.

Les entreprises interrogées dans le cadre de l'étude ont cité les acteurs suivants (par ordre décroissant de fréquence) : Salesforce.com, Sage/Ciel, SAP, Akio, Experian, Microsoft, Cegid, La Poste, Oracle/Siebel, Atos Worldline, emailvision, Ines, SugarCRM, Access Commerce, App-line, Dolist, E-Deal, Eptica et Neolane. Le graphique établi par Markess (cf. ci-contre) positionne les divers acteurs (même si leur liste n'est pas exhaustive) en fonction de l'étendue de l'offre sur la chaîne de valeur de la relation client et du niveau de prise en compte du mode SaaS.

Dans les années à venir, ce marché dynamique devrait bénéficier, selon Markess, d'une croissance à deux chiffres pour atteindre 410 millions d'euros en 2011 contre 320 en 2009, soit une croissance annuelle moyenne de +13,2%. Il existe encore un certain nombre de freins à l'adoption du modèle SaaS, à commencer par la compréhension même du modèle, mais aussi l'intégration au SI existant, les craintes concernant la sécurité des échanges, la confidentialité des données, les performances des applications et du réseau. Mais ceux-ci cèdent petit à petit du terrain grâce aux bénéfices du CRM en SaaS, identifiables et quantifiables, mais aussi de la richesse fonctionnelle et de l'adaptation rapide des applications à des besoins en perpétuelle évolution.

Benoît Herr