L'interaction des entreprises avec leurs clients utilise de plus en plus de canaux : Internet, le courrier électronique et les terminaux mobiles s'ajoutent souvent au téléphone, au face à face et au courrier. Pour étudier ce phénomène, Markess a conduit une étude auprès de 128 décideurs au sein d'organisations privées et publiques et de 50 responsables chez les offreurs de solutions.

Les canaux électroniques progressent au détriment des canaux traditionnels

En se projetant à deux ans, les décideurs interrogés prévoient une montée en puissance des canaux numériques au détriment des canaux traditionnels pour l'interaction avec les clients : selon eux, de 2010 à 2012, l'utilisation du téléphone baissera de 30 % à 23 %, et l'ensemble face à face, courrier et fax de 24 % à 19 %, tandis que le courrier électronique augmentera de 22 % à 24 %, le Web de 17 % à 24 % et les terminaux mobiles de 7 % à 10 %. Mais on n'en est pas encore là : en effet aujourd'hui, la prise de contact s'effectue à 41 % par téléphone et à 20 % en face à face contre 17 % par le Web. L'achat lui-même se fait dans 20 % des cas par téléphone, dans 42 % des cas en face à face et dans 19 % des cas par courrier ou fax. Le téléphone est prépondérant (57 %) dans le support et les réclamations, seul domaine où le courrier électronique occupe une part significative : 17 %, contre environ pour 10 % dans la prise de contact et l'achat.

Le poids des canaux numériques a pris plus d'importance dans certains secteurs d'activité, tout particulièrement dans le secteur public et l'industrie. Paradoxalement, les secteurs de la banque et de l'assurance ou des services (énergie, télécommunication) restent en retrait.

Des données faiblement intégrées répondant à des objectifs variés

Les personnes interrogées considèrent que le niveau d'intégration des canaux reste faible : 12 % le jugent bon ou élevé, 28 % moyen, 34 % faible et 26 % très faible. Mais 43 % des entreprises dont l'unique activité se fait en ligne considèrent que le niveau d'intégration est élevé : mais elles ont un nombre de canaux limité, avec un canal Web prépondérant.

Les données clients doivent être mises à jour, enrichies, validées. Mais comme elles sont stockées dans une base de données différente pour chaque canal, des incohérences existent entre ces différentes bases. Il paraît donc important d'intégrer les SI des différents métiers. L'outil de CRM est tout indiqué pour gérer les données de manière transverse et harmoniser les processus. Enfin, des règles juridiques et réglementaires s'appliquent, aussi bien au niveau de la collecte des données que de la protection des données sur les clients.

Les décideurs considèrent que les données clients les plus utiles sont le point de contact, l'adresse électronique étant devenue la donnée fondamentale, puis les achats antérieurs. Pour collecter les informations pertinentes, la prospection reste le moyen principal. Viennent ensuite les campagnes marketing et les informations diffusées sur les factures et commandes ainsi que les programmes de fidélités, puis les newsletters, jeux et concours, et enfin les études de satisfaction et sondages.

La gouvernance des données devient un enjeu majeur

Des règles de gouvernance des données ont déjà été mises en place dans 55 % des sociétés interrogées et pour 35 % d'entre elles, il existe un projet dans ce domaine. Lorsque les règles existent, elles peuvent avoir des objectifs variés : gérer la qualité des données et les différentes sources, optimiser la collecte, le traitement et l'exploitation, mais aussi anticiper les futures données à gérer, évaluer la valeur et la rentabilité données, etc.

La nécessité d'un responsable de l'intendance des données est peu citée. La France reste en retard sur ce sujet par rapport à d'autres pays. Le statut du correspondant CNIL est souvent flou : on ne sait s'il doit dépendre du service informatique ou du service juridique. D'après des études anglo-saxonnes, un responsable de l'orchestration des données devrait avoir une place plus haute dans la hiérarchie.

Assurer le succès des projets

Les projets liés aux données clients dans la relation cross-canal doivent être structurés par étape et par complexité croissante. À la structuration du projet en amont succède l'allocation des ressources nécessaires. Ensuite, la révision de l'organisation consiste à créer des postes de gestion des données clients et à réviser les processus et les habitudes. L'étape suivante de coordination et d'implication suppose un travail étroit avec le service client et un travail inter-services. Il faut enfin aborder les questions techniques pour assurer la cohérence entre les canaux.

Les besoins mis en avant par les décideurs sont l'enrichissement des données clients existantes, le partage des données à travers le SI de l'entreprise et l'automatisation de leur contrôle. Pour répondre à tous ces besoins, différentes solutions techniques doivent être mises à contribution. Autour du CRM, doivent cohabiter des solutions de gestion des interactions, des outils de gestion des données et des outils décisionnels.

Cartographie des technologies les plus citées (source Markess International)

Les décideurs privilégient les logiciels pré-packagés ou prêts à l'emploi voire des solutions sur mesure développées par un partenaire externe. Mais les solutions SaaS montent en puissance : elle sont choisies dans environ 20 % des cas. Elles conviennent bien aux franchisés, indépendants, courtiers et nomades qui travaillent avec un réseau mutualisé.

Par exemple, l'éditeur de CRM Selligent, partenaire de l'étude Markess, travaille déjà à 50 % en mode SaaS : cela découle des étapes d'adoption de ses solutions. Le premier contact est souvent le marketing qui commence par faire des tests : ne voulant pas faire d'investissements, il choisit naturellement le mode SaaS. La question de l'investissement se pose plus tard et fait intervenir le service informatique. Celui-ci peut alors décider ou non d'installer le logiciel sur les serveurs de l'entreprise.

Des données disponibles en temps réel

Ce besoin de cohérence des données peut se manifester de manière très médiatique : c'est le cas des panneaux publicitaires interactifs, actuellement en test, qui proposent des offres adaptées aux passants sur leur téléphone mobile. Un exemple plus pragmatique est le cas du client qui fait une réclamation avec son mobile : son fournisseur possédant toutes les données le concernant, il s'attend à une réaction rapide. Or parfois il ne reçoit même pas d'accusé de réception. De la publicité à la réalité, il y a parfois loin de la coupe aux lèvres.

René Beretz