Hi-media est aujourd'hui l'un des plus grands éditeurs de sites Internet grand public au monde. Son audience se mesure en dizaines de millions de visiteurs uniques mensuels et le nombre de pages vues en milliards. jeuxvideo.com, fotolog.com, actustar.com, blogororama.fr, programme-tv.com, toutlecine.com, magicrpm.com, psychonet.fr ou encore mujeractual.com font partie de son portefeuille de sites. L'entreprise compte plus de 500 collaborateurs, répartis dans 9 pays européens mais aussi aux États-Unis, au Mexique et au Brésil.

Créée en 1996, l'entreprise intervient aujourd'hui sur trois métiers. La publicité interactive sur le Web est son métier d'origine, qu'elle exerce toujours, via sa division Hi-media Services. Hi-media Publishing est la division édition et administration de sites. Elle existe depuis 2000. La division paiement, qui fait également partie de Hi-media Services s'occupe de monétisation de sites. Celle-ci gère toutes formes de paiement, depuis l'audiotel (Allopass), c'est-à-dire les SMS ou les communications surtaxées, jusqu'au porte-monnaie électronique (Hipay) en passant par des solutions propres à chaque pays, comme par exemple Dineromail en Amérique Latine. Hi-media Services représente plus de 60% du chiffre d'affaires de la société (qui était de 222 M€ en 2010), soit 119 M€.

Alexandre Stantina

Le public concerné est de l'ordre de 300 000 éditeurs de sites, ce qui ne représente que les sites comportant une partie payante. Les principaux domaines concernés sont le monde du "gaming", celui pudiquement appelé du "charme" et d'autres, plus institutionnels, comme Infogreffe, par exemple, qui propose à ses clients d'acquérir des Kbis et d'autres documents à titre payant. Hi-media gère la transaction, à l'instar d'une banque. Les 300 000 utilisateurs ne sont pas tous actifs : ils se sont souvent contentés d'installer le script de paiement Allopass ou autre, sans forcément l'utiliser. Dans ce contexte, la relation client est primordiale. Depuis l'arrivée en 2009 d'Alexandre Stantina, responsable du service clients internautes, l'activité a progressé considérablement et compte aujourd'hui 50 personnes de plus qu'il y a deux ans.

Un besoin criant

En 2009, la relation clients se gérait surtout à coup de feuilles Excel, d'applications Access, et comportait de nombreux interfaçages entre les différentes entités historiques du groupe (Eurovox, Mobiletrend, Allopass et Hipay (porte-monnaie électronique)). On trouvait alors autant de bases de données et de nombreux clients communs, en doublons.

La logique du CRM était d'harmoniser ces bases de données pour orchestrer l'ensemble et accéder à une "vue d'hélicoptère" de toute l'activité. "Il y avait alors deux possibilités", explique Alexandre Stantina : "construire une usine à gaz ou opter pour une approche pragmatique et proche du terrain". Et de préciser qu'il ne souhaitait en aucun cas renouveler son expérience précédente, vécue chez un géant international du logiciel avec l'un des leaders mondiaux du CRM. "Alors même que la direction envisageait initialement de développer son propre outil de CRM, à l'instar des autres applications métiers utilisées dans l'entreprise, j'ai eu carte blanche sur le choix de la solution. Les objectifs étaient de mettre en place la solution en 2 à 3 mois et surtout pas en 18 mois ou plus. Les grands acteurs du CRM savent faire du sur-mesure, mais pas dans nos délais. Or, il était urgent d'homogénéiser le système tout de suite et maintenant. J'ai donc convaincu la direction que le développement en interne n'était pas la solution et leur ai suggéré de faire confiance à un spécialiste".

Réactivité d'abord

Après consultation du marché et élimination des solutions inadaptées, trois produits sont restés en short-list : ceux d'Easiware, de SalesForce et de Pivotal. "SalesForce a été écarté car ils ne nous ont pas réalisé de maquette fonctionnelle. Pivotal, qui a joué la carte de l'international, est resté très théorique et très peu concret. Il nous a semblé qu'il y avait clairement un souci d'écoute du client", explique Alexandre Stantina. "À l'inverse, Easiware est entré dans le concret et s'est d'emblée projeté dans le projet". Bien entendu, le côté start-up d'Easiware a suscité quelques craintes. "Celles-ci ont été levées grâce à la fois à la qualité des documents fournis et à la présence d'Enablon, sur qui Easiware s'appuie. Enfin, le fait qu'ils aient été capables de fournir toutes les garanties qu'exigeait notre service juridique a fini de nous rassurer".

Un projet express

Le projet a été initié en septembre 2010 et le démarrage en production est intervenu moins de deux mois plus tard. Seule ombre au tableau, la fusion des 4 bases de données, tâche qui s'est révélée plus ardue que prévu, mais qui n'a pas de rapport direct avec la solution Easicrm, mise en ?uvre dans sa formule "on-premise". C'est la gestion des doublons et des préséances qui a occasionné une foule de travail d'administration et de nombreuses décisions à prendre.

Premiers résultats

"Depuis le démarrage, nous avons enfin une vision globale de la partie service clients et disposons de tableaux de bord. Et le tout en trois clics", se félicite Alexandre Stantina, qui a fractionné la mise en place du CRM en lots. Le premier, opérationnel aujourd'hui, concernait le service client B2B et B2C des 300 000 clients. Mais Easicrm ne concerne pour l'heure que la base de données Allopass.

Le lot 2 concerne la fusion des 4 bases de données : il est sur le point de s'achever. Toute la force commerciale est appelée à l'utiliser. Le lot 3 concerne deux domaines, la mesure de la satisfaction de la prestation de service (B2B ou B2C) et l'industrialisation de la relation clients. Enfin, le lot 4 portera sur l'intégration des médias sociaux. "Nous allons véritablement être partenaires d'Easiware sur le sujet. Ils nous apportent toute leur connaissance du secteur logiciel", explique notre interlocuteur. Il s'agira d'enrichir la base de données par le biais des réseaux sociaux mais aussi de rester en contact avec les membres desdits réseaux.

"Aujourd'hui, notre direction est très satisfaite du choix d'Easiware", ajoute Alexandre Stantina. "La logique du CRM est devenue un métier en tant que tel : ce qui est possible quand on a 10 clients ne l'est pas quand on en a 300 000 ! Il faut un vrai support logiciel pour orchestrer le tout". En termes de ROI, Alexandre Stantina observe qu'alors qu'auparavant un opérateur envoyait difficilement 15 e-mails de réponse à questions par heure, aujourd'hui, le même opérateur en envoie 21. En outre, grâce aux formulaires, 3 échanges suffisent à apporter une réponse, contre jusqu'à 7 auparavant. Des gains de productivité substantiels, donc.

À l'avenir, Alexandre Stantina espère bien étendre l'utilisation de la solution Easiware aux autres divisions. Celles-ci n'ont en effet aujourd'hui pas de véritable logique CRM industrialisée et en sont encore à ce qu'il appelle une "interface sur mesure construite en super-Excel". Affaire à suivre.

Benoît Herr