Toujours dynamique, le marché du CRM a affiché une croissance de 13,5 % en 2011 par rapport à 2010. "C'est un marché consolidé", explique Jean-Michel Franco, directeur des solutions chez Business & Decision : "les 5 leaders (SAP, Salesforce.com, Oracle, Microsoft, Amdocs) possèdent 63 % de parts de marché." Parmi les tendances fortes, il faut noter qu'un projet CRM sur trois est en mode SaaS. Quant au marché du social CRM, il devrait atteindre 1 milliard de dollars en 2013.

Pour Alexandre Losson, directeur de la division CRM chez Business & Decision, il est essentiel de commencer par construire un socle CRM avant d'envisager la moindre action concrète. Cette gestion des processus client conditionne la réussite des actions futures. C'est dans le domaine de l'expérience client que se concentrent les changements les plus importants du CRM. En effet, le parcours des clients a beaucoup évolué. Auparavant formaté et prévisible, il n'est plus prédictible, ce que certains résument en disant que le client a pris le pouvoir. Par exemple, après une recherche sur Google, un individu peut demander un devis en ligne, faire un tour en magasin pour avoir des conseils puis commander en ligne sur un site marchand. Ces nouveaux comportements entraînent la montée en puissance du "digital marketing", du social CRM, du Search marketing, des stratégies cross-canal et du self-service. Les évolutions sont très rapides, entraînant une remise en cause de l'organisation du marketing. Même si les nouveaux canaux comme la mobilité et les réseaux sociaux sont encore embryonnaires, il devient indispensable pour les entreprises d'écouter ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Un message critique sur un réseau social peut avoir un effet désastreux pour une entreprise.

La gestion des données est au cœur de l'efficacité et de la réactivité du CRM avec l'émergence de domaines comme le MDM, la gouvernance des données et la gestion des identités. Les agents ayant parfois 15 applications ouvertes simultanément pour avoir une vue globale du client, il devient indispensable de fédérer les frontaux. De nouveaux types de données montent en puissance : il faut capter et analyser des nouveaux types de données déstructurées : c'est l'enjeu du big data.

L'innovation se manifeste dans la mobilité, le cloud computing, la géolocalisation, le marketing en temps réel et contextuel. L'impact de ce dernier peut entraîner une augmentation de la performance de 10 %. Le rythme de l'innovation s'accélère : alors que l'on disposait auparavant de 18 mois pour un projet, la durée s'est aujourd'hui réduite à 6 mois, ce que certains assureurs et certaines banques ont déjà mis en pratique. C'est le cloud computing qui a apporté cette évolution, en supprimant le cauchemar de la migration des applications on-premise, qui prenait parfois autant de temps que le premier projet, et en livrant plus fréquemment des versions plus limitées.

Genesys optimise le poste de travail pour gérer l'afflux d'activités

Le nombre des canaux de communication entre les entreprises et leurs clients a doublé en 5 ans. Le "chat", le courrier électronique, le self-service Web se sont développés au détriment du téléphone et du face-à-face. Quant aux réseaux sociaux et aux terminaux mobiles, ils constitueront la prochaine vague. Cela a entraîné la mise en place de nouvelles applications et de nouveaux CRM, donc une complexification du travail des téléconseillers et agents des centres d'appel, et in fine, un impact négatif sur les clients.

Configuration des règles et processus métier dans l'outil Genesys
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La plate-forme Genesys s'intercale entre les différents canaux entrants et le poste client pour gérer la distribution des tâches aux agents. Couvrant toutes les interactions, elle gère le rythme des affectations, s'assurant que les canaux et les applications ne se concurrencent pas. Elle homogénéise le vocabulaire des différentes applications et gère la criticité et les priorités des tâches. Genesys propose plusieurs modes de travail : le mode "push", comme avec le téléphone et le mail, envoie les tâches directement à l'agent tandis que le mode "pull" remplit une bannette dans laquelle l'agent va puiser des tâches. Cette bannette unique est paramétrable : elle contient par exemple les cinq tâches les plus critiques.

Polymorphe, la plate-forme Genesys s'adapte au contexte des sociétés. Quand un CRM unique gère toute la relation avec les clients, Genesys s'intègre discrètement sous la forme d'une barre d'outils au moyen de connecteurs prédéfinis. À l'inverse, Genesys peut apparaître frontalement au moyen d'un portail qui intègre des CRM multiples, accessibles par des onglets. Une forme intermédiaire est le portail métier qui agrège divers contenus : applications métier, traitement des interactions.

Exalead s'appuie sur la recherche intelligente pour instaurer un dialogue de confiance avec les clients

Obtenir une vue synthétique et instantanée des éléments pertinents représente un atout essentiel pour les agents en relation directe avec les clients. Exalead, qui fait partie du groupe Dassault Systèmes depuis 2 ans, affirme répondre à ce besoin par ses solutions d'indexation et de recherche sémantique : ses domaines d'activité sont les outils de recherche pour les entreprises, le B2C sur Internet et des SBA (ou Search Based Applications), c'est-à-dire des applications métiers en mode Web bénéficiant des technologies de type index. Sa technologie permet de transformer de gros volumes de données hétérogènes et non structurées en une information lisible, produisant des solutions configurables et agnostiques.

Intégration des outils d'Exalead dans le SI de l'entreprise
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En pratique, un client peut soumettre sa demande en langage naturel. L'analyse orthographique et sémantique prend en compte des phrases approximatives et isole les informations élémentaires. Le système affiche les données pertinentes sur l'écran de l'agent. Celui-ci prend connaissance à la fois de la demande et des informations de base, recueillies à partir des données indexées, qui constitueront des éléments de réponse. Ces informations peuvent être internes à l'entreprise ou externes, provenant par exemple du Web. Si nécessaire, l'agent envoie des documents au client sous forme de fichiers.

Ces facilités apportent du confort aux agents et accélèrent le traitement dans les centres d'appel. Le dialogue avec le client gagne en confiance. L'agent peut alors profiter de cette interaction avec un client demandeur pour lui proposer de nouveaux produits. Exalead affirme obtenir des ROI rapides grâce à l'augmentation de la productivité des agents, à la diminution du temps de traitement des actions et à la réduction du temps de formation.

Nice Systems affine la gestion des interactions

Quand un client appelle l'assistance d'un fournisseur, le fin du fin pour le téléconseiller consiste à disposer instantanément du contexte du client, c'est-à-dire non seulement des produits dont il dispose, mais aussi des actions qu'il a accomplies sur tous les canaux possibles. Pour cela, il faut une intégration poussée des canaux et une remontée instantanée de toutes les informations pertinentes qui circulent.

Outils d'aide la décision en temps réel de Nice Systems
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L'éditeur Nice Systems se positionne sur ce créneau de la gestion des interactions en temps réel entre agents et clients. Il dispose d'une gamme d'outils qui préparent les interactions, transforment et présentent des informations pendant l'interaction puis améliorent la relation avec le client. L'objectif consiste à fournir au client la meilleure expérience possible. Ainsi, un client qui appelle de son téléphone portable est immédiatement reconnu par le téléconseiller, qui peut même connaître son problème s'il a déjà communiqué à ce propos sur les réseaux sociaux.

Dans le contexte d'un appel à l'assistance, un téléconseiller peut proposer une offre commerciale à un client et même lui prendre un rendez-vous à une agence proche de son domicile. Dans cette interaction, le téléconseiller dispose d'outils qui lui fournissent les informations pratiques sur l'offre, sous forme de pop-up. Il peut envoyer des messages de confirmation et des fichiers au client directement sur son portable. Si le client veut souscrire à une offre en direct, le téléconseiller peut lancer en direct la validation : elle enclenche un processus automatisé qui se concrétise pour le client par la réception d'un courrier électronique contenant toutes les clauses de la commande.

Les outils de Nice Systems enregistrent tout ce qui se passe pendant l'appel et en conservent l'intégralité dans le CRM, ce qui permet de les fournir au client si nécessaire.

René Beretz