Société familiale fondée il y a 135 ans, L'Argus de la presse accompagne ses 10 000 clients de tous secteurs et de toutes tailles, qui vont du comédien qui démarre à la société multinationale. Suite à une profonde réorganisation effectuée il y a quelques années, il est maintenant structuré en quatre pôles :
- Younomie assure la relation entre les médias et les journalistes.
- L'argus de la presse veille sur l'actualité des entreprises et des organisations, à partir de laquelle elle produit des informations stratégiques. C'est le métier historique de la société.
- Aura Mundi surveille la réputation des marques en ligne et les valorise. Elle collecte les informations qui circulent et effectue une cartographie des communications.
– Map Institut produit des études à partir de données qualitatives et quantitatives, donnant une vision globale de l'image des entreprises.
Enfin, Culture RP est le partenaire des professionnels de la communication et du marketing. C'est le "Think Tank" de l'Argus de la presse.

Automatiser les campagnes marketing avec Eloqua

Chaque année, L'Argus de la presse lance de nombreuses campagnes marketing. Ne disposant que de ressources limitées, elle ne pouvait jusqu'ici tirer parti de tout leur potentiel. Le service marketing et communication de la société a donc décidé d'automatiser le marketing autour de son CRM Salesforce pour communiquer avec les bonnes cibles au bon moment, fidéliser les clients, développer le portfolio de clients et intégrer les campagnes dans le CRM.

Après une étude de marché sur les produits disponibles, Oracle Eloqua Marketing Cloud s'est imposé comme le produit qui répondait le mieux à tous les besoins : génération de statistiques complètes du comportement des prospects et des clients, outils intégrés de création de campagnes d'e-mailing, outils d'expédition d'e-mailing à un nombre important (20 000 à 30 0000) de destinataires.

Schéma d'une compagne marketing avec Eloqua

Avec Eloqua, l'élaboration des campagnes se fait de manière très fine en concevant des scénarios qui tiennent compte de nombreux cas. Par exemple, pour la promotion d'un événement, après l'envoi de l'e-mail d'inscription, les inscrits sont enregistrés et un rappel leur est envoyé 15 jours et 2 jours avant le jour J. Ceux qui ne sont pas inscrits sont relancés par un message leur indiquant qu'il est encore temps de s'inscrire. Un message de remerciements est envoyé à tous ceux qui sont effectivement venus.

Une interaction profonde entre le CRM et l'outil de marketing

Les données recueillies par Eloqua à partir des campagnes sont transmises au CRM, chaque contact entrant étant accompagné d'une note, le "lead scoring", qui comporte deux éléments : une lettre fixe qui donne le type de contact ou client et un chiffre d'autant plus élevé que le contact s'est connecté récemment et fréquemment.

Eloqua comporte des modules complémentaires qui s'intègrent dans le CRM : l'outil de découverte et l'outil de profilage informent les commerciaux du niveau d'engagement des prospects et proposent de contacter les plus engagés. Eloqua permet aussi d'ajouter des modules (vidéo, enquête de satisfaction) dans les campagnes, ce qui augmente leur attrait.

La mise en œuvre s'est effectuée par étapes, en démarrant par les fonctions de base et en poursuivant par les modules complémentaires. "Nous avons d'abord appris à marcher puis nous nous sommes mis à courir", commente Marie Escaro, responsable marketing direct et chef du projet Eloqua. La société compte enrichir ses outils, en particulier en intégrant les informations des clients provenant des réseaux sociaux.

Des campagnes plus nombreuses, plus variées et mieux ciblées

L'automatisation des campagnes permet de reprendre celles qui donnent de bons résultats, de les répliquer et de les améliorer. "Elle est particulièrement adaptée à la gestion des événementiels, qui s'est beaucoup simplifiée", se félicite Marie Escaro. Grâce à l'ergonomie intuitive de l'outil, tout type d'utilisateur, qu'il ait une culture technique ou pas, se l'approprie facilement. "La création d'une campagne se fait par glisser-déposer. En outre, c'est un outil conçu par des marketeurs pour des marketeurs, logique qu'on ne retrouve pas dans d'autres outils." Avant de diffuser largement une nouvelle campagne, l'équipe marketing la teste souvent auprès de quelques contacts : "Eloqua nous permet de tester facilement une campagne pour un nouveau produit avec un petit échantillon."

Marie Escaro, responsable marketing direct à l'Argus de la presse

Dès 2012, année du démarrage d'Eloqua, l'Argus de la presse a lancé 26 campagnes de communication et 20 campagnes de marketing, chiffre qui a été porté en 2013 à 50 campagnes de communication et 50 campagnes de marketing. Cette croissance témoigne d'une diversification des cibles et de la variété du type des campagnes : "pour les grands comptes, les actions sont souvent très personnalisées alors que pour d'autres types d'entreprises, elles sont plus globales", explique la chef de projet.

Pour accompagner la mise en place d'Eloqua, la direction informatique de l'Argus de la presse a lancé un programme de gestion de la qualité des données, aboutissant à un regroupement en un seul référentiel des 7 référentiels clients existant jusque-là. Ce travail sur les données est également en cours pour le volet décisionnel, qui s'appuie sur les outils de Microsoft.

"Grâce à cet outil convivial qui nous fait gagner beaucoup de temps, le projet est porté par toute l'équipe", conclut Marie Escaro.

René Beretz