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IFS acquiert mplsystems Limited et Field Service Management Limited
06/08/2017 L'offre de service management de l'éditeur se complète désormais d'solution de gestion de la relation client complète et connectée, avec notamment l'intégration de la gestion des centres de contact omnicanal.
Première implémentation de la norme Factur-X dans un ERP
06/08/2017 Akretion annonce la publication en logiciel libre de ​modules pour l'ERP Open Source ​Odoo permettant la génération de factures au format Factur-X.
Sage propose Sage One aux start-up de la Station F
11/07/2017 Dans la foulée de son programme "accélérateur de business" annoncé lors du dernier salon des entrepreneurs, l'éditeur souhaite accompagner les start-up avec sa solution cloud et mobile Sage One.
Les tendances clés du marché de la gestion des processus documentaires
10/07/2017 Dans le cadre de la 12ème édition de Solutions Demat'Expo et des Salons Solutions, qui se tiendront du 26 au 28 septembre prochains, le cabinet d'analyse Markess vient de publier les résultats de son étude int ...
Les responsables RH et finance moteurs de la disruption digitale
10/07/2017 Une nouvelle étude menée par MIT Technology Review et commanditée par Oracle révèle qui sont les acteurs clés de l'automatisation du cloud : la finance, les RH et l'informatique voient leur rôles évoluer.
Unit4 lance une solution de gestion financière
06/07/2017 La nouvelle version de la solution Unit4 Financials permet aux clients de collecter à partir de leurs applications métier un volume illimité de données transactionnelles en temps réel et de les analyser séparément.
L'EBP Académie certifiée DataDock
04/07/2017 Cure de jouvence pour le catalogue des formations proposées par EBP à ses clients et partenaires : les formations dispensées par EBP Académie obtiennent la certification DataDock conformément au Décret Qualité N°2015-790 ...
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Carrefour optimise la dématérialisation de ses coupons de réduction
20/06/2017 Le groupe Carrefour, deuxième distributeur mondial et premier en Europe, a fait appel à Couchbase, éditeur de logiciel spécialisé dans la technologie de base de données, en Décembre 2016 pour l'optimisation de son applic ...
Un ERP spécialisé, gage de réussite et de qualité dans la grande distribution ?
20/06/2017 Afin d'accompagner sa croissance rapide, Wish International a pris le parti de s'équiper d'un ERP spécialisé dans la distribution alimentaire.
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Esker poursuit son développement avec le recrutement de 60 nouveaux collaborateurs
20/06/2017 Après l’intégration d’une cinquantaine de nouveaux collaborateurs en 2016, l’ETI lyonnaise annonce un plan de recrutement ambitieux de 60 nouveaux collaborateurs pour l’année 2017.
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08/06/2017 Déjà partenaire de la 13ème édition, Esker a souhaité renouveler son engagement auprès de la Biennale d’Art Contemporain de Lyon qui se tiendra du 20 septembre 2017 au 7 janvier 2018 à Lyon, sur le th ...
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Articles    
Du marketing de l'intuition au marketing de la mesure
 
18/12/2014 :: À l'occasion de la "Matinale de la transformation digitale 2014", Business & Decision et ses invités ont témoigné de l'impact de la multiplication des canaux numériques et des objets connectés sur la stratégie des entreprises, leurs relations clients, leurs processus et leur gestion interne.

Pour Patrick Bensabat, PDG de Business & Decision, selon l'endroit d'où vous parlez, votre secteur d'activité ou votre position dans l'entreprise, la définition de la transformation numérique diffère grandement : "la nôtre est que la transformation numérique est née d'une innovation technologique qui a débouché sur de nouveaux usages : l'e-commerce, les objets connectés, le cloud, le mobile, le social et la collaboration ". Ces nouveaux usages alimentent les systèmes des entreprises et génèrent de gigantesques flux de données auxquels il faut faire face : le nouveau défi est de transformer cet amoncellement en connaissance précise des clients. Patrick Bensabat estime que "la relation avec la marque s'est beaucoup complexifiée et il est devenu plus difficile mais encore plus nécessaire de connaître ses clients et de sonder leurs pensées."

Ce nouveau client volatil, que Patrick Bensabat décrit "comme à la fois votre meilleur avocat et votre pire ennemi ", demande à être traité de manière unique et vous impose d'être en permanence à son écoute. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) ont défini une nouvelle approche des clients à trois niveaux : elles souhaitent tout d'abord faire des consommateurs des visiteurs de leurs sites (ce qui peut générer des revenus publicitaires), premier pas du consommateur dans leur sphère, puis elles l'incitent à s'inscrire et à lui confier une partie de ses informations personnelles (qui peuvent être ensuite monétisées), avec l'espoir de le faire entrer finalement dans le cœur de leur sphère, lorsque l'utilisateur se transforme en acheteur.

S'inspirer d'Amazon ou Facebook, quel que soit son secteur d'activité ?

Pour Patrick Bensabat, à l'image des GAFA, toutes les entreprises doivent avoir pour objectif d'amener les prospects dans leur sphère en les rendant plus proches de leur marque et en créant de l'affect. Ces entreprises révolutionnaires ont appliqué la transformation numérique à eux-mêmes et à leurs activités et s'attaquent à des secteurs de plus en plus variés : leur ADN digital pourrait leur donner un très grand avantage compétitif par rapport à des concurrents traditionnels qui auraient mal anticipé leur transformation numérique (à l'image d'un Airbnb et de l'impact de son succès sur ses concurrents de l'hôtellerie traditionnelle). Le niveau de qualification des employés, le pourcentage d'ingénieurs et le nombre d'employés nécessaires pour réaliser des revenus identiques, instruments de mesure intéressants du niveau de transformation numérique des entreprises, placent ces acteurs loin devant leurs concurrents.


Philippe Lagrange, DSI de la Mutuelle Générale de Police (MGP), confirme que, même dans son secteur d'activité traditionnel, la relation avec les clients a beaucoup changé : "précédemment, les fils de policier conservaient la mutuelle de leurs parents toute leur vie. Ça n'est plus le cas à l'ère des consommateurs volatils et des comparateurs d'assurance. Les gens changent de mutuelle selon des facteurs que l'assureur ne maîtrise plus. Il est devenu vital de pouvoir analyser les données cachées générées par nos systèmes pour arriver à fidéliser nos clients."

Les prévisions de Gartner à moyen terme confirment ces tendances : selon ses analystes, d'ici 2017, 50 % des investissements des entreprises seront consacrés à l'innovation dans l'expérience client et le commerce sur mobile, ou m-commerce, représentera 50 % du commerce digital. Par ailleurs, en 2018, le TCO des opérations commerciales sera réduit de 30 % grâce aux machines intelligentes. Patrick Bensabat a évoqué un projet récent d'une chaîne hôtelière, qui a mené une campagne "Push", avec l'aide de Business & Decision, en mettant en place une logique auto-apprenante, malgré les réticences compréhensibles du service marketing, et qui a pu multiplier par trois les résultats de sa campagne commerciale.

Le m-commerce en plein boom

Pierre-Nicolas Dessus, directeur marketing digital chez France TV, concède qu'"agnostiques en termes de technologies, nous nous laissons guider par les usages ". Avec l'amélioration du débit et des équipements, 40 % du trafic numérique de France TV est aujourd'hui sur mobile, contre 0 % il y a encore trois ans. En quatre ans, le volume a été multiplié par dix et "nous avons dû créer des formats courts de résumé des émissions et ne plus proposer que des replay complets." Enfin, la conversation autour de la machine à café sur les programmes TV s'est aujourd'hui déplacée vers les réseaux sociaux. "À tel point que les deux plus grandes entreprises de l'audiovisuel en volume, Facebook et YouTube, ne sont pas des acteurs du secteur audiovisuel ! C'est pourquoi France TV a signé un partenariat avec YouTube, alors que l'entreprise est en partie notre concurrente ".


Michel Delbecq, DSI EMEAP de Sephora, constate lui aussi l'explosion actuelle de la part du mobile et estime primordial de s'adapter immédiatement à ces nouveaux usages pour la prise de parts de marché dans un futur proche. Mais il souligne également qu'en volume, la croissance reste encore plus forte dans les magasins que sur l'e ou le m-commerce. "Le rythme d'ouverture de nouveaux magasins est toujours aussi soutenu et les magasins constituent toujours 90 % du CA : la transformation numérique ne se limite pas à l'e-commerce ou au m-commerce mais rime également avec la digitalisation des magasins pour offrir de nouveaux services, un équipement des vendeuses en nouveaux outils numériques pour mieux informer les clientes, en attente d'expertise, et personnaliser les conseils, ou la mise en place du store to Web et du Web to store ".

La transformation numérique doit donc se traduire concrètement par la fusion véritable de l'IT et du marketing et pas uniquement par une collaboration timide. "Si le DSI et le directeur marketing ne s'entendent pas, il faut en changer au moins un des deux ! ", estime Michel Delbecq.

Eric Gatrio, directeur des ventes applications sur le mid-market chez Oracle France, n'observe plus de dichotomie entre les secteurs dans ce mouvement de transformation numérique : "tout le monde n'en est pas au même point mais tous les secteurs s'y sont mis, y compris le BtoB. Un tiers de nos clients se lancent pour améliorer la relation client, un autre tiers pour améliorer les processus et un dernier tiers est dans un enjeu disruptif, pour se démarquer de la concurrence. "

Patrick Bensabat a conclu cette matinale en rappelant que "certains usages seront confirmés, d'autres infirmés et qu'il convient de rester prudent". Face à la difficulté de définir une stratégie et de parier sur des usages changeants, Eric Gatrio d'Oracle loue l'avènement du cloud qui "a tout changé, permettant une implémentation rapide, une diminution du poids technique des projets pour les clients et un fonctionnement par incrément." Philippe Lagrange, DSI de la MGP, confirme la baisse du coût des échecs : "nous faisons du jetable. Si nos projets ne fonctionnent pas, nous repartons dans une autre direction. Mais si nous nous trompons, c'est en toute transparence vis-à-vis de l'exécutif". Michel Delbecq, de Sephora, nuance, lui, ce raccourcissement des projets de transformation numérique : "entre l'émergence d'une idée novatrice d'envergure et son déploiement effectif dans notre réseau de 350 points de vente, un délai de deux ans est nécessaire", estime-t-il. "D'où l'importance de ne pas se décider trop tard. "

Hervé Baconnet

 
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