Après une transformation globale réussie, place à une stratégie numérique innovante et efficace

En moins de 4 ans, La Redoute a réussi le pari de sa transformation en profondeur : refonte de l'offre, accélération des collections, nouveau modèle économique et logistique, culture d'entreprise, etc. Fort d'une croissance régulière depuis 2014, renforcée depuis son rachat par le groupe Galeries Lafayette, le spécialiste du commerce en ligne s'impose comme le site leader mode et maison à la française. Avec plus de 800 marques référencées et un recentrage sur des collections La Redoute, l'enseigne a réalise un chiffre d'affaires de 750 millions d'euros en 2016. Classé parmi les 10 premiers sites e-commerce français, c'est désormais un pure player Web.

Afin d'accroître sa notoriété et assurer le développement de la marque, La Redoute a défini dès 2014 une solide stratégie de relation client basée sur le numérique et les nouvelles technologies : nouvelle application mobile, création de l'Atelier La Redoute et approche communautaire pour une relation unique à la marque pour chaque client devenu "ambassadeur", création d'un pôle IA (Intelligence Artificielle) ou encore réouverture de magasins devenus "showrooms" connectés...

Parmi les étapes clés de cette stratégie numérique, la mise en place d'une politique de Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) avec la solution de Bazaarvoice a débuté à l'été 2016. Grâce à ce programme et à l'accompagnement de l'équipe conseil du spécialiste, chaque client peut désormais noter et commenter en ligne les produits achetés sur le site ou en magasin. En deux ans, plus de 800 000 avis clients ont ainsi été postés, offrant à La Redoute une nouvelle opportunité d'être au plus près des attentes de ses client(e-s).

La prochaine étape consistera pour le consommateur à pouvoir poser ses questions sur le site et obtenir rapidement des réponses adaptées et personnalisées de La Redoute ou des marques référencées sur le site. Ces échanges contribueront à approfondir la connaissance client de La Redoute et ce dans toute l'Europe (Suisse, Portugal, Espagne, Royaume-Uni, Belgique, Russie).

Rassurer les consommateurs et augmenter le taux de conversion

"La mise en œuvre de notre programme de CGC était une étape fondamentale de notre stratégie centrée sur le client. Alors que plus de 90 % de nos ventes sont réalisées en ligne, le CGC répond parfaitement à l'immédiateté des comportements d'achat et de partage des consommateurs. La publication de ces conversations répond au besoin croissant de réassurance du consommateur vis-à- vis des produits qu'il désire acheter et favorise son engagement envers notre site, notre marque et les marques partenaires référencées", explique Marie Mercier, directrice expérience digitale, La Redoute.

Que ce soit pour l'habillement, la déco ou l'ameublement, les consommateurs aiment connaître l'avis de leurs pairs avant de choisir. Une fois les notes et avis des client(e-s) collectés, ces derniers sont publiés et valorisés à plusieurs niveaux sur le site, en vue d'aider le futur visiteur dans son parcours d'achat.

Constatant qu'un produit noté entre 3 et 5 étoiles obtient un taux de conversion bien plus élevé qu'en l'absence de notes, La Redoute et Bazaarvoice concentrent une partie de leur travail sur l'augmentation du taux de couverture des produits non notés et non commentés.

"Nous avons choisi Bazaarvoice pour sa capacité à générer des contenus clients authentiques et pertinents. L'expertise de l'équipe va bien au-delà du CGC, leurs consultants contribuant au succès de notre stratégie digitale. L'expérience internationale de Bazaarvoice sera également un atout pour partager les bonnes pratiques et valoriser les avis tout au long du parcours client", ajoute Marie Mercier.

L'étude fine des indicateurs et des performances du programme, y compris sur ce qui a moins bien fonctionné, permet ensuite de définir les roadmaps à venir et s'entendre sur la pertinence d'activer ou non certains modules d'un dispositif CGC (filtrage, panels mots clés etc.).

Cela permet aussi à l'équipe de Marie Mercier de définir précisément certaines priorités marketing, comme des opérations spécifiques à mener sur un univers d'offre donné (ex : la maison), propres à booster le taux de conversion.