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Vers une gestion éthique des données personnelles
 
17/07/2019 :: Du détournement de données personnelles à la violation de la vie privée, les acteurs d'Internet ont multiplié les scandales ces douze derniers mois. Au point de fédérer, de part et d'autre de l'Atlantique, une opposition inédite. Mais un acteur breton du marketing client local, Dolmen, résiste et propose un usage responsable des données clients.

Dolmen technologies a commandité un sondage auprès d'OpinionWay : la première édition de cette étude s'est déroulée en juillet 2019 sur un échantillon de 1 008 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas. Ils ont été interrogés via un questionnaire auto administré en ligne sur le thème des scandales liés aux données personnelles. OpinionWay a appliqué les procédures et règles de la norme ISO 20252 et estime les marges d'incertitude à 1,5 à 3 points au plus pour un échantillon de 1 000 répondants.

Les données personnelles désignent tout information permettant de rendre une personne identifiable. Il peut s'agir d'un nom, d'un numéro d'identification, de données de localisation, d'un identifiant en ligne ou d'un ou plusieurs éléments spécifiques propres à l'identité d'une personne. Mais les Français ont bien souvent leur propre acception de cette notion.


Schéma 1 (cliquez pour agrandir)

D'après le sondage, les données personnelles sont "précieuses et en danger" pour 9 Français sur 10. Plus précisément, 93 % des personnes sondées jugent que leurs informations devraient être mieux protégées et 92 % considèrent qu'elles sont précieuses. En la matière, on observe un indéniable clivage générationnel : seuls 75 % des 18-24 ans sont d'avis que leurs données doivent être mieux protégées, contre 99 % des 65 ans et plus. Pour Michael Stora, psychanalyste et co-fondateur de l'OMNSH (Observatoire des Mondes Numériques en Sciences Humaines), "les 18-24 ans, voire les 18-35 ans forment une génération de la transparence, décomplexée, qui a l'habitude de s'exposer". Le clivage s'atténue toutefois quand il s'agit de reconnaître l'appétit des GAFA pour les données personnelles : 85 % des 18-24 ans contre 93 % des 65 ans et plus.

Peu de confiance dans les pouvoirs publics

Devant la menace des géants du numérique, la majorité des Français (54 %) pensent qu'ils sont les mieux placés pour protéger leurs informations personnelles. A contrario, ils sont à peine un tiers (32 %) (et 18 % dans la tranche des 18-24 ans) à se fier aux pouvoirs publics. Frédéric Micheau, directeur du département opinions à OpinionWay, précise que "seuls 2 % en sont très satisfaits". Cette défiance est née de leur déception vis-à-vis des actions menées jusqu'à présent pour protéger les données personnelles des citoyens. En effet, pour 56 % d'entre eux les initiatives gouvernementales sont insatisfaisantes. Dans le détail, 37 % des Français évoquent des actions "plutôt pas satisfaisantes" et 19 % "pas du tout satisfaisantes". Enfin, à noter qu'un Français sur dix ignore tout de ces actions (cf. schéma 1).

Devant la répétition des scandales, les Français ont conscience de la nécessité d'agir à l'échelle individuelle et considèrent qu'ils devraient désormais sensibiliser leurs proches à la menace qui pèse sur leurs données (65 %), boycotter les applications et les services proposés par les acteurs d'Internet (54 %), lire la politique de confidentialité des sites fréquentés (50 %) et réduire le temps passé en ligne (23 %). Mais tout ceci ne constitue que des actions qu'ils envisagent, qui ne se traduisent pas dans les faits. S'ils sont tout de même 53 % à effectivement sensibiliser leurs proches, ils se sont montrés incohérents dans le boycott des applications, à 37 %, soit 17 points de moins. Et 61 % se contentent d'indiquer avoir perdu confiance dans l'honnêteté des acteurs d'Internet. "Les français ne comptent que sur eux-mêmes pour protéger leurs données personnelles", résume Frédéric Micheau.

Parmi toutes les actions qui pourraient empêcher l'apparition de nouveaux scandales, les amendes dissuasives séduisent 52 % des Français. Étonnamment, ils ne sont que 26 % à préconiser un boycott massif. En revanche, le peu de crédit accordé au RGPD (18 %) et au démantèlement des GAFA (14 %) (respectivement une initiative et une proposition émanant des pouvoirs publics) ne sont pas une surprise, eu égard à l'insatisfaction des Français par rapport à l'action de l'administration. "On constate que le gouvernement ne communique pas particulièrement sur le RGPD. Il a une sorte de double discours", estime Michael Stora. "La liberté d'expression est un véritable piège et le discours des GAFA est à double tranchant : un cadre est nécessaire". Il estime par ailleurs que les géants veulent tellement nous protéger qu'ils nous infantilisent : "très souvent, les gens disent 'je n'ai rien à cacher' et en réalité, derrière cela il y a un souhait de se montrer. C'est un phénomène de régression très puissant : 'ce que je publie, je peux en être fier'. Il s'agit d'un comportement un peu infantile".

La solution Dolmen

Aujourd'hui, le marché du traitement de la donnée est capturé par un certain nombre de gros acteurs, GAFA en tête. Mais les enseignes prennent conscience de la nécessité de reprendre la main sur le sujet de la donnée au niveau local et les Français consomment local. On peut en inférer qu'ils sont potentiellement en demande de services personnalisés de la part des magasins de proximité.


Michael Stora, psychanalyste et co-fondateur de l'OMNSH

Pour David Godest, président et fondateur de Dolmen technologies, "le respect de la donnée est important". Il fait le parallèle entre la situation actuelle des données et celle du bio il y a 25 ans : "nous en sommes au même stade avec les données aujourd'hui". Et pour appuyer son propos : "quand on n'a pas conscience de la nécessité de protéger ses données, on se contente de cliquer sur les conditions générales de WhatsApp ou Facebook". "Les géants de l'Internet peuvent représenter une présence rassurante, voire maternelle", renchérit Michael Stora. "Quand je suis seul derrière mon écran, est-ce que je me sens seul ? La question des données personnelles a une dimension très affective. Sur les smartphones, ce sont les SMS qui sont les plus utilisés, puis les réseaux sociaux. Il y a donc une dépendance aux autres, voire une interdépendance".

Dolmen propose une plate-forme d'acquisition de données permettant aux points de vente de recueillir les données des clients et prospects dans le respect des citoyens : la trentaine de millions de profils de français (dont un nombre indéterminé de doublons) collectés pour le compte de ses clients, l'a été de manière volontaire et consentie. "Nous travaillons avec les plus grands en France", se satisfait David Godest. De fait, Auchan, Carrefour, Système U, CIC, Etam, Intermarché ou encore McDonald's comptent parmi ses clients. Outre la France, l'entreprise est présente en Espagne, démarre son activité en Allemagne et au Luxembourg et est en phase d'exploration en Angleterre, en Italie et au Portugal. Au total, plus de 1 000 magasins sont connectés à sa plate-forme. Créée en 2011 avec deux personnes, l'entreprise a décuplé son chiffre d'affaires ces trois dernières années bénéficie et à ce titre du pass French Tech délivré aux entreprises en hyper croissance. Elle compte aujourd'hui 85 collaborateurs dont 20 ingénieurs développeurs qui font évoluer la solution en permanence et 15 conseillers marketing qui accompagnent les clients au quotidien.

Pour Olivier Gandrillon, directeur du développement digital chez CoSpirit Media Track, l'alliance du numérique et du local est clé : "une base de données est beaucoup plus facilement mise à jour localement depuis un magasin à partir de bornes interactives ou de balises Bluetooth directement placées dans les rayons que de manière impersonnelle et nationale". Le Marketing sur le Point de Vente (MVP) a donc de beaux jours devant lui. Par ailleurs, six Français sur 10 se sentent plus proches d'une marque qui communique en magasin, chiffres qui attestent que le magasin physique est loin d'être mort, tandis que d'après David Godest "les systèmes de fidélité sont en perte de vitesse, car leurs avantages sont différés et que les clients veulent de l'immédiat".

En tant que sous-traitant sur les données personnelles de ses clients, Dolmen accompagne ses clients dans la mise en place d'actions marketing respectueuses des données personnelles, depuis l'acquisition jusqu’à l'exploitation et l'envoi de communications ciblées et personnalisées. Dans ce cadre, le RGPD est au cœur de la réflexion stratégique et opérationnelle. Et David Godest de conclure : "l'éducation des gens est un phénomène au long cours".

Benoît Herr

 
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