Présentées comme la panacée universelle à la fin des années 90, les premières solutions de CRM se voulaient globales. Des projets complexes ont été lancés mais la technologie n'était pas mature et beaucoup se sont soldés par des échecs. Des projets plus modestes et mieux ciblés ont été lancés à partir de l'année 2000, avec une approché par silos. Parallèlement, l'effort a été mis sur l'identification des bonnes pratiques dans chaque domaine. Vers 2006, un retour vers les projets CRM globaux s'est opéré, mais cette fois avec une technologie renouvelée, sous forme d'offres intégrées par assemblage de briques ou approches hybrides. L'intégration avec le back office permet aux projets globaux d'aboutir. Aujourd'hui, les points forts sont l'intégration dans les ERP, l'utilisation de l'architecture SOA, les modèles « on demand ».

Les composantes du CRM

La gestion des clients est un vaste domaine que le CRM aborde selon plusieurs axes. Voici les principaux, tels que les présente le consultant et intégrateur Business et Decision. Trois secteurs en constituent le socle.

La gestion du marketing s'intéresse avant tout à la gestion des campagnes, le plus souvent en mode multi-canal. Elle comprend aussi les programmes de fidélisation des clients, le marketing temps réel et la gestion des ressources marketing.

Dans la gestion des ventes, l'application phare est la gestion des forces de ventes. Elle comprend aussi la promotion et la tarification, la gestion des commissions et l'order-to-cash (qui concerne toute l'entreprise).

La gestion des services est un secteur qui croît et se diversifie très vite. Il comprend aussi bien la gestion des centres de contacts clients que le service après vente, le libre service client, la gestion des contrats de service ou le récent Customer Feedback Management

Deux secteurs plus récents contribuent à diversifier le domaine.

Le CRM analytique comprend les aspects de pilotage du CRM, mais aussi l'analyse prédictive.

L'eCRM concerne l'activité commerciale sur le web. Il comprend : le web marketing, le e-commerce (mais c'est en fait un domaine à part entière), les portails collaboratifs de vente.

Les conditions du succès d'un projet de CRM

Le CRM est d'abord un projet d'entreprise. En tenant compte des contraintes réglementaires et des objectifs propres à l'entreprise, il faut définir des méthodes, bâtir des solutions avant d'envisager la mise en place d'outils. Pour cela, il est judicieux de faire appel à des consultants externes expérimentés qui ont du recul. Ils aident à déterminer les thématiques pertinentes pour l'entreprise. « Les phases initiales de définition de la stratégie et de conception de la solution sont indispensables », explique Stéphane Banon, de PivotalCRM. « En effet, la mise en ?uvre d'un produit sans stratégie est vouée à l'échec. Ce qui s'est effectivement produit dans un certain nombre de cas ».

Un projet de CRM ne s'arrête jamais. La mise en place de la première version doit être rapide : il faut absolument éviter « l'effet tunnel » qui isole une équipe de projet de la réalité de l'entreprise pendant longtemps. Grâce à l'expérience que les utilisateurs acquièrent pendant les premiers mois, la solution peut ensuite s'affiner.

Pour atteindre à une efficacité maximale, il est essentiel de centraliser les données sur les clients afin de les rendre disponibles à tous ses utilisateurs potentiels et obtenir une « vision à 360° » du client. Il faut rendre le client unique et donc enregistrer le maximum de caractéristiques à son sujet. Il faut aussi prendre en compte les autres acteurs : prospects, partenaires, distributeurs, prescripteurs.

Une proximité des plus en plus grande avec chaque client

Personnalisation dynamique d'un message de voyages-sncf.com avec les outils Neolane

Le champ d'action du CRM s'est considérablement élargi : les entreprises font état de nouveaux besoins et les éditeurs rivalisent d'innovation. Ainsi le Customer Experience Management permet de franchir une nouvelle étape dans la proximité avec le client. Il s'agit d'améliorer la collecte d'informations sur le client et le faisant participer à la démarche : c'est un concept de co-création : il s'agit d'écouter le client pour obtenir sa perception précise et son niveau de satisfaction des services fournis. Un éditeur spécialisé comme SPPS pratique l'analyse prédictive en s'appuyant sur ce type de technique (qu'elle nomme l'EFM : Enterprise Feedback Management). Elle consiste à concevoir des questionnaires et de les diffuser auprès d'un groupe ciblé pour obtenir des informations qui nourriront en retour une campagne marketing.

De grands progrès ont aussi été réalisés dans les niveaux de personnalisation des solutions proposées. Personnaliser la relation avec le client est une des clés du CRM : il est possible d'atteindre aujourd'hui le niveau individuel. Par exemple Neolane fournit une plate-forme permettant de développer des campagnes marketing génériques que sont personnalisées dynamiquement pour chaque destinataire en fonction de ses caractéristiques : pays, langue, habitudes d'achats, préférences, etc. Chaque message comprend une partie standard, commune à tous les messages, et une partie variable, adaptée à chaque client ou prospect.

La souplesse des technologies contribuent à bouleverser les modèles

L'architecture SOA a changé la donne : elle permet de faire communiquer des applications variées qui, a priori, ne se connaissent pas. Des protocoles permettent d'identifier les formats et les données à transmettre et les conditions à respecter. La technologie des web services est un élément essentiel du succès de l'architecture SOA. Le CRM est particulièrement concerné par l'architecture SOA car il est amené à à communiquer avec les autres applications de l'entreprise, en particulier son ERP. Il peut ainsi récupérer en temps réel des informations à jour sur les produits et transmettre en retour toutes les données comptables.

Une page d'accueil de Salesforce.com avec des tableaux de bord

Mais le modèle technologique dans lequel le CRM s'illustre particulièrement est le modèle SaaS ou modèle « à la demande ». Au lieu d'installer un progiciel en interne, l'entreprise loue les services d'un service hébergé sur une plate-forme extérieure. Les utilisateurs y accèdent par Internet. L'investissement initial est réduit, la mise en ?uvre très rapide. Les technologies de connexion et la taille des bandes passantes ont fait le succès de ce modèle auprès des PME. Mais aujourd'hui il intéresse aussi les grands comptes. Il s'est répandu rapidement en Amérique du Nord et progresse vite en Europe. Le Gartner prévoit que d'ici 2009, 50% des déploiements de gestion des forces de vente seront basés sur des applications SaaS. L'éditeur qui a popularisé cette formule est l'emblématique Salesforce.com qui décline maintenant son offre avec une plate-forme de développement à la demande. Le potentiel de ce modèle a fait émerger d'autres acteurs comme RightNow Technologies ou eudonet.

Les offres

L'offre en solutions CRM est surabondante. Mais tous les éditeurs ne courent pas dans la même catégorie. À côté de points lourds historiques dédiés aux grands comptes, des éditeurs plus récents se consacrent aux PME, le très prometteur « mid-market ». Aux solutions ambitieuses mais lourdes dédiées aux grands comptes ont succédé des solutions plus légères, préparamétrées pour des organisations plus modestes. Des solution bâties spécifiquement pour certains métiers ont également vu le jour. Quant aux innovateurs, ils tirent parti des technologies émergentes. Et il reste encore beaucoup de place à des spécialistes dans des secteurs bien identifiés.

En nous inspirant de la classification établie par Business et Decision, voici une liste (absolument pas exhaustive) des acteurs du CRM dans plusieurs catégories :
- Les offres globales : Oracle/Siebel, SAP
- Les offres intermédiaires : Pivotal CRM, Microsoft Dynamics CRM
- Les offre intégrées pour le mid-market : Coheris, Selligent, e-deal, Cegid, Sage
- Les perturbateurs :
. modèles SaaS : salesforce.com, RightNow technologies, eudonet
. Open Source : SugarCRM
- Les spécialistes : amdocs, Infor, Kana, Akio, Neolane, SPSS, SAS, Kxen, Unica

René Beretz