La logistique et les informations délivrées tout au long du processus de livraison prennent de plus en plus d'importance pour le consommateur, non seulement à propos du produit en lui-même, mais aussi des délais précis de livraison, de la manière et avec quels matériaux le produit est fabriqué. Cette tendance inclut également une dimension environnementale et écologique : combien a-t-il fallu de carburant pour accheminer le produit, combien de temps a-t-il a fallu pour aller de la ferme au marché afin de savoir quel produit est le plus frais etc.

L'enquête, réalisée par le cabinet d'études de marché YouGov pour le compte d'Infor, montre que 78 % des consommateurs attendent plus de performance et de visibilité de la part de leurs marques favorites en matière d'approvisionnement et de livraison. Ils exigent ainsi plus de performance en matière de logistique et d'approvisionnement. Réalisée en ligne en février dernier par YouGov, l'étude a porté sur un total de 6 285 consommateurs adultes (âgés de 18 ans et plus), parmi lesquels un échantillon représentatif de 1 016 consommateurs en France, 2 105 en Allemagne, 2 035 au Royaume-Uni et 1 129 aux États-Unis. Les chiffres ont été pondérés et constituent un échantillon représentatif de l'ensemble des personnes interrogées au sein de chaque pays. Une pondération uniforme a ensuite été appliquée à chaque pays pour établir une moyenne globale.

Une exigence d'informations

78 % des consommateurs interrogés souhaitent donc être informés du suivi de leur commande. Sur cet échantillon, près de la moitié (49 %) considèrent que l'heure approximative de livraison constitue l'information la plus importante et 29 % indiquent vouloir connaître l'état de progression de la livraison de cette commande en temps réel, avant livraison à domicile ou dans un point relais à proximité.

"En tant que consommateurs, nous pensons aujourd'hui de façon différente", estime Guy Courtin, vice-président Industry & Solution Strategy, Retail and Fashion chez Infor, qui, avant de rejoindre Infor/GT Nexus en 2016, a été vice-président et analyste principal chez Constellation Research, s'intéressant de près aux disruptions digitales et à leur impact sur les chaînes d'approvisionnement. "Désormais, c'est le consommateur qui décide, en fonction de l'efficacité de la supply chain. Un consommateur qui exige aussi plus d'informations sur le produit lui-même et ce qui l'entoure : comment il est fabriqué, avec quoi, comment il est acheminé, quel est l'impact sur l'environnement. Il demande plus de transparence, plus de visibilité, plus de détails". Le bilan carbone et l'impact sur l'environnement importe de plus en plus pour le consommateur.

Guy Courtin, vice-président Industry & Solution Strategy, Retail and Fashion chez Infor

La sanction, pour un fournisseur qui n'apporterait pas la richesse d'information désormais exigée, est, selon l'étude, telle une épée de Damoclès suspendue au dessus de sa tête, l'infidélité du consommateur et son choix d'un autre fournisseur, plus performant. "Je change de fournisseur parce que l'autre me fournit plus d'information", constate Guy Courtin. "Il y a 20 ou 30 ans, on ne disposait pas d'autant d'informations. Mais aujourd'hui elles existent et le consommateur entend bien en profiter. À charge pour le fournisseur de les exploiter". Et cette exigence va se nicher dans des détails insoupçonnés : "ils sont de plus en plus nombreux à vouloir savoir, lorsque par exemple ils achètent une chemise, d'où provient le coton utilisé, comment il a été traité. Ils veulent des informations plus riches pour pouvoir prendre des décisions plus informées et plus éclairées", poursuit notre interlocuteur. "L'évolution de ces exigences est intéressante : on veut comprendre tout le parcours du produit, comment il arrive du point A au point B et de quelle manière il y arrive. Et ces exigences ne se limitent pas au seul produit. La démarche est certes classique lorsqu'on s'adresse à des utilisateurs avertis, mais c'est désormais aussi le consommateur moyen qui a les mêmes demandes".

"La visibilité en matière de chaîne logistique est souvent considérée comme étant un élément clé de l'innovation et de la transformation", poursuit Guy Courtin. "Les entreprises doivent être en mesure d'appréhender avec clarté et précision l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement. Le but pour elles : identifier d'éventuelles lacunes et y apporter les améliorations nécessaires. Des systèmes d'information comme le notre sont très bien préparés pour réaliser ça : la proposition de valeur d'Infor consiste à extraire le plus de détails possible de la supply chain pour mieux la gérer, mieux décrire le produit. C'est une autre opportunité d'utiliser les données dont on dispose".

L'enquête montre que la sanction des consommateurs serait d'autant plus probable si cela touchait à leurs besoins quotidiens, c'est-à-dire les produits d'alimentation générale (pour 59 % d'entre eux), les produits domestiques (pour 53 % d'entre eux), l'habillement et la chaussure (40 %) et les produits de santé et de beauté (37 %). Un pourcentage non négligeable des répondants déclare également qu'il pourrait adopter le même comportement s'agissant d'autres catégories de produits, comme les produits de haute technologie (35 %), le mobilier (32 %) ou l'automobile (19 %).

Évolution des tendances

Une autre enquête, posant les mêmes questions, avait été menée en 2016 sur la tranche d'âge de la "génération Y", à savoir les 18 à 34 ans. À l'époque, les produits d'habillement arrivaient en tête des préoccupations de cette population. "Désormais, ce sont les produits d'alimentation et les boissons, ainsi que les produits domestiques qui devancent l'habillement, puis dans la foulée, les nouvelles technologies. On peut donc voir dans ces résultats une indication claire sur l'évolution des attentes des consommateurs concernant toutes les catégories de produits", constate le VP.

Il existe aussi des disparités en fonction des pays. Ainsi, l'enquête montre que près de la moitié des répondants (48 %) savent ce qu'est une chaîne logistique. Ce concept est particulièrement répandu au Royaume-Uni (77 %), ainsi qu'aux États-Unis (58 %), des marchés fondés sur une économie où les enseignes en réseau et les services sont développés. Enfin, les entreprises qui vendent en B2B doivent prendre conscience que leurs clients sont également des consommateurs susceptibles d'identifier les marques qui investissent et innovent en matière de chaîne logistique et celles qui ne le font pas.

Au bilan, la livraison des produits dès le lendemain de la commande, voire le jour même, est devenue la norme et non plus l'exception. Comme le laisse entrevoir l'enquête, ces attentes ne concernent pas uniquement les commandes passées en ligne auprès des enseignes en réseau, mais touchent également d'autres secteurs d'activité. Les consommateurs d'aujourd'hui attendent des marques qu'elles intègrent obligatoirement une forte dimension d'information concernant leur organisation logistique et leur capacité à livrer rapidement.

Benoît Herr