La transformation de l'expérience client devient l'un des principaux éléments différenciants permettant aux entreprises de se distinguer et de conserver leurs clients, de développer leur chiffre d'affaires et de gagner des parts de marché. Cela étant, de nombreuses entreprises ont encore à relever ces défis, en raison des contraintes imposées par leur plate-forme de gestion de la relation client. En conséquence, leurs efforts restent centrés sur la réduction des frais de fonctionnement plutôt que sur l'amélioration du vécu du client et des taux de conversion client. Telles sont les principales conclusions d'une enquête mondiale majeure menée par Pegasystems, éditeur de logiciels de gestion des processus métier (BPM, Business Process Management), auprès de multinationales localisées au Royaume- Uni, en Europe continentale et aux États-Unis.

"62 % des personnes interrogées estiment qu'il est très important, voire essentiel de différencier leurs offres par le service client plutôt que par le produit" souligne Laurent Chailley, Senior Account Manager au sein Pegasystems France. "Cette opinion est confortée par le fait qu'en tant que client ou consommateur, 74 % des sondés sont enclins à acheter davantage de produits ou services à une entreprise lorsque la qualité de service client dépasse leurs attentes".

"Toutefois, cela ne signifie pas qu'ils ont été en mesure d'atteindre ces objectifs au sein de leur propre entreprise" ajoute Laurent Chailley. "Alors qu'ils aspirent à améliorer la satisfaction de leurs clients, ils privilégient souvent la réduction des dépenses opérationnelles (perçue comme le principal enjeu par 34 % des sondés) au détriment de l'amélioration de l'expérience client. Seulement un peu plus de la moitié des entreprises interrogées sont équipées d'une solution CRM allant au-delà du centre de contact et elles sont encore moins nombreuses (43 % seulement) à assurer la cohérence de l'expérience client sur tous les canaux de distribution. Peut-être plus révélateur que tout, seules deux entreprises sur cinq ont leur service client représenté au comité de direction. De toute évidence, les approches traditionnelles de la gestion de la relation client sont insuffisantes pour la réalisation de ces objectifs stratégiques".

Une approche dictée par les intentions

Alors que l'économie mondiale montre des signes de reprise et de relance des projets d'investissements dans la gestion de la relation client, il ressort également de l'enquête que les entreprises visent toujours à obtenir "plus de résultats avec moins de moyens". En outre, les personnes interrogées ont généralement estimé que leur système de CRM existant pourrait être plus performant et en faire davantage. Cela reflète le fait que, pour la plupart des centres d'appels, l'objectif est limité par l'approche technologique qui cherche à accumuler le plus grand nombre possible de données sur les clients.

"L'accès à ce type de données n'aide pas beaucoup le télé-conseiller au moment même du traitement d'un appel" affirme Laurent Chailley. "Force est de constater aujourd'hui que les données clients ne sont pas suffisantes. Lorsque le client a besoin de quelque chose de précis, vous devez généralement faire appel à d'autres départements et à des systèmes externes au centre d'appels. C'est à ce moment qu'une approche de la gestion de la relation client par les processus est nécessaire. Intelligente et dictée par les intentions, elle propulse le service client vers de nouveaux sommets en étendant son champ de vision à l'ensemble de l'entreprise dans le cadre d'un processus de bout en bout entièrement intégré pour le traitement transparent des demandes des clients".

"Cette approche peut être appliquée globalement dans le cadre d'un projet de transformation d'entreprise ou progressivement, en adoptant une stratégie de rénovation consistant à compléter les systèmes en place et éliminer les cloisonnements entre les technologies existantes. Quelle que soit la méthode choisie, il en résulte des avantages substantiels sur le plan du fonctionnement et du service offert à la clientèle. De plus ces avantages sont obtenus rapidement et de manière rentable" conclut Laurent Chailley.

Le besoin de flexibilité

L'enquête révèle de grandes différences entre les pays :

- Comparés à leurs homologues européens, les nord-américains sont plus nombreux (28 % contre 10 %) à considérer les systèmes existants comme des obstacles plutôt que comme une aide pour l'amélioration du service client
- En ce qui concerne les obstacles à la réalisation de leurs objectifs, les personnes interrogées au Royaume-Uni considèrent l'amélioration des systèmes de CRM comme particulièrement importante (27 % contre 19 % en moyenne). En France, 50 % des personnes interrogées placent la nécessité de réduire les dépenses opérationnelles loin devant tout autre impératif
- Les français et les espagnols sont les plus nombreux (respectivement 35 % et 34 %) à placer la hausse du chiffre d'affaires et des bénéfices en haut de la liste des priorités. À titre de comparaison, ce taux est de 19 % seulement en Allemagne
- L'Allemagne est le seul pays à confirmer que la fidélisation des clients (31 %) est plus importante que l'augmentation du chiffre d'affaires et des bénéfices, qui a été placée en quatrième position, derrière l'acquisition de nouveaux clients (26 %) et le développement des comptes existants (23 %)

"Une grande variation des réponses au sein de pays similaires sur le plan économique a des implications profondes sur la sélection de la solution CRM la plus appropriée pour une entreprise multinationale", explique Eric Deitert, Directeur Marketing chez Pegasystems. "Les systèmes de CRM classiques, monolithiques, basés sur du code et des données, n'offrent tout simplement pas la flexibilité nécessaire pour s'adapter à ces différences. Ils ne permettent pas de fournir systématiquement aux clients les meilleures réponses dans des zones géographiques disparates. En revanche, la solution Customer Process Manager de Pegasystems, orientée processus, repose sur une approche contextuelle très flexible. Construite sur la plate-forme SmartBPM de Pegasystems, elle est facile à personnaliser et s'adapte dynamiquement aux besoins locaux".